斯巴鲁新翼豹2.0R（十代） - 延伸阅读：与斯巴鲁老总谈品牌定位

撰文、摄影：颜宇鹏

斯巴鲁中国总经理大野圭先生

新翼豹出来了，给大家带来了一个新的感觉——斯巴鲁要走平民路线了，外形将变得更加大众化，甚至性能也可能不再极端……那么这是否事实呢？笔者近日亲自采访了斯巴鲁中国汽车有限公司总经理大野圭先生，内容就是围绕斯巴鲁的品牌形象。

大野先生2007年6月到中国上任，此前很长一段时间，他在北美市场负责斯巴鲁的销售工作，因此不但讲得一口流利英文，而且对于斯巴鲁品牌在北美的发展历程了如指掌。斯巴鲁在北美的情况跟我们有什么关系？据斯巴鲁内部人士说，斯巴鲁的北美市场的形象定位是最成功的，当地卖斯巴鲁的销售员是最轻松的，客人们通常都是直接走近展厅，不用销售员介绍，就自己选定想要的车款然后买走。

是什么让斯巴鲁在北美那么容易卖？就是它深入民心的品牌定位。这个品牌定位，据大野先生归纳，就是三个字：Outdoor（户外）、Activity（活跃）、Lifestyle（生活气息）。他回忆到，斯巴鲁在北美一炮而红的车型是Outback（傲虎），当第一代傲虎在1995年面世时，它是当时北美最快的“SUW”（区别于SUV，最后的W是Wagon之意），集合了轿车的操控性、旅行车的功能性和越野车的户外适应性于一身，卖点非常突出，于是大受欢迎。1997年推出的森林人，同样是延续这条路线而诞生的作品，继续在北美市场大获成功。买这类车的消费者，都是热爱户外活动，经常进行短时间的驾车旅行，同时又对汽车的驾驶性能有追求。斯巴鲁提供的大尾厢、高离地距、出色的操控性能，正符合了他们的要求。当相当一部分人买斯巴鲁是为了实现这样一种生活愿景时，斯巴鲁的品牌形象也就逐渐被勾画出来了。

听大野先生这么一说，我自己也感到茅塞顿开。说实话，在中国斯巴鲁还是一个很年轻的品牌，2004年才正式进入中国市场。在此之前，虽然有经销商销售斯巴鲁汽车，但都以高性能的翼豹WRX为主打车型。这是可以理解的，因为在那个时候，只有WRX这样个性独一无二的车才容易向客人推销。我个人也因为较早接触到这个品牌，所以对斯巴鲁的印象也是比较深刻的定型在“高性能”这种方向上。虽然其后每款斯巴鲁的新车我也开过，但无论是力狮、森林人、傲虎乃至SUV驰鹏，都还是抛不开“水平对置”、“全时四驱”这些“高性能”的联想，于是对斯巴鲁新车的“越来越大众化”这种路向的转变反而产生了一些惋惜、抗拒的心理。

但是，大野先生所说到的三个关键词，令我豁然开朗。Outdoor、Activity、Lifestyle，这三个词描述的是一种生活。而此前我从斯巴鲁经销商那里反反复复活动的关键词：全时四驱、水平对置……它们描述的都是一堆机械。毫无疑问，前者才能被称作一种市场形象，而后者不过是实现某种市场形象的技术手段。我是很高兴听到大野先生这么说是，因为它让我更加明白为何斯巴鲁要造森林人、傲虎、驰鹏，乃至为何他们会做了一挡驾车旅行节目在国内的电视台播出。

到底是代表“高性能”的斯巴鲁好卖，还是代表“Outdoor、Activity、Lifestyle”的斯巴鲁好卖？其实答案已经不辨自明，因为据几家斯巴鲁经销商透露，目前卖得最好的斯巴鲁车型就是森林人。只是，不少经销商都说不清楚为什么森林人会好卖。

在汽车界，贩卖一种生活总是比贩卖一种机器来得高明。很高兴斯巴鲁开始明白到这点，至少他们的高层已经明白了。