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新旧同堂销售，上下夹击还是自寻死路

新车评网作者：新车评网 +关注 2015-10-21 评论 (0)

新旧同堂销售，上下夹击还是自寻死路

昨晚，新款雪佛兰迈锐宝上市。“新款”两字用得好，因为这次上市的迈锐宝准确来说是一部改款车型，年底还会有“新一代”的迈锐宝国产。没错，迈锐宝今后也要加入两代同堂销售的阵营了。新旧同堂销售究竟是馅饼还是陷阱，今天我们就来好好聊一聊。

新旧同堂销售，上下夹击还是自寻死路

顾名思义，新旧同堂销售指在官方渠道同系列车型新款和旧款同时销售的情况。笔者已经不记得这种做法的始作俑者是谁，但目前国内几乎所有主流品牌都有新旧同堂销售的情况存在，可见这种销售方式深得国内车企的喜爱。新旧同堂销售并不是中国首创，在世界范围内，一些欠发达地区通常也会因为市场需求而提供几代同堂的车型进行销售，只是在中国发展的最好。

车企们对于同堂销售的想法几乎是一致的，那就是新款旧款车型做高低搭配，拉开售价和配置的差距，来覆盖更广泛的人群。但是到具体做法，还是会有区别。

第一种：几乎原封不动的将经典版的车型与新款车型同时销售，只是改变部分细节，比如配置，价格等。这也是大多数车企所采用的方式，代表有：

新旧同堂销售，上下夹击还是自寻死路

这种方法相对来讲成本较低，甚至连宣传海报都不需要重新制作，消费者对经典款的车辆有一定的熟悉度，可以在刚换代的时候仍然为车企带来不错的销量。缺点是没有变动的经典款车型可能稍欠新意。

第二种：对于经典款车型进行适当地改款，包括外观内饰，甚至有的车企连车身DLO都进行改变，接近传统意义的换代了，代表车型：

新旧同堂销售，上下夹击还是自寻死路

当然，迈锐宝也属于这一类。对于消费者来讲，将旧款车型进行小改款会感到不错的新意，对于销量的提升也许会有一定刺激。但是改款意味着车辆的生产成本的提高，对于主打低端消费人群的经典款来讲，价格是非常敏感的因素。而且，改款车型不如原款车型顺眼也是经常有的事情，如果改的很漂亮那么又可能打击了新款车型的销量。总之这种方式是非常考验厂家功力的，做的不好，很容易搬起石头砸自己的脚。

第三种：换个品牌再销售。比如挂上合资自主品牌的LOGO，代表车型：

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对于厂家来讲，创造和使用新的合资自主品牌会对整体战略布局以及政策鼓励方面起到积极的作用。但是对于消费者来讲，是否愿意花接近合资产品的价钱购买陌生品牌的产品是不确定的，至少目前来看，MX6表现还算可以，理念S1则全然没了生机。

第四种：不管你新车出了多少代，我这老款自岿然不动。代表车型：

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能做到这个地步的，都代表老款车型拥有非常强大的市场适应力和产品力。老普桑（B2）陪着帕萨特从B4一直换到B7，驰骋中国足足20年。马自达6卖了十年了，仍然让小辈们胆战心惊，生怕抢了自己的份额。凯越，到今天一个月还有一两万的销量。每一个家伙都是中国车市的大佬级人物，江湖地位颇高。

那么，这种销售方式在中国真的好用吗？我们举几个经典的例子跟大家分析一下。

新旧同堂销售，上下夹击还是自寻死路

阿特兹上市之后，消费者可以在中国市场同时买到3代马自达6的产品。第一代马6凭借良好的产品表现以及生逢其时的推出时机在国人心中占据了重要地位，这直接导致一汽不忍心将其停产，与睿翼两代同堂销售。结果就是马6没有抢别人家的份额，却把自家小兄弟睿翼打得丢盔弃甲。平心而论，睿翼的综合素质在它的年代是很优秀的，无奈定位与老马6太过相似，人群重叠度极高，有许多人都是因为选择了老马6而放弃了睿翼的。而一汽的营销策略也是有趣，好不容易搞出个撕逼广告弄出点反响，主角竟然还是老马6。好在新款阿特兹的销量有了回升的迹象，毕竟差了10年的产品，产品力差距还是较大的，一汽马自达可以稍微宽心了。这不代表老马6就要立刻退市，我觉得等到睿翼都停产了，老马6可能都还在卖呢。评价一汽马自达的玩法只能用一个字来形容：失败。

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索纳塔八代和九代同场竞技，效果却不算理想。作为经典款，索纳塔八的定价并不低，这也在一定程度上导致了索纳塔九定价的高企。这些还不是关键，关键是现代家族还搞了一个名图。名图的定位符合中国消费者购买韩国车的心理预期，购买人群上与索纳塔系列也重叠得八八九九，但价格又相对来讲便宜许多。与名图对比，索纳塔系列大概就是胜在质感上面，但，又有多少人愿意为了韩国车的质感买单呢？北京现代这次玩的算是比较失败的。

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按照别克车型的划分，英朗和凯越的确是属于同系列产品，尽管一个来自欧宝一个来自大宇，但这丝毫不会影响两兄弟携手上阵杀敌的威力。英朗在紧凑级市场一直都卖得很不错，新款英朗在上个月还拿到了乘用车月销量冠军，而凯越的表现也是有目共睹，几乎没怎么改款却一年二三十万的销量，这足以证明它的老当益壮。英朗和凯越能够和谐共存的原因是他们的价位和产品力拉开了较大的档次，覆盖了几乎不重叠的两类人群，做到了真正的高低配合，谁都不会抢谁的饭碗。别克的这手同堂销售玩得很成功，成本没有怎么提升，市场份额却得到大幅提升。

案例四：大众的紧凑级家族，新瓶装陈酿，组合拳打蒙对手

新旧同堂销售，上下夹击还是自寻死路

大众的新旧同堂玩法很不同，虽然沿用了老的平台，但是很多设计，包括车身外形内饰，发动机匹配等都进行了改进，从而创造出新的车系。卖得最好的朗逸是使用老速腾的PQ35平台，新宝来使用的是改进版的PQ34L平台，而新款桑塔纳捷达使用的则是老款POLO的平台。这样的改款不但能够非常好的适应市场需求的变化，还可以将大众美誉度非常高的车系进行很好的传承和发扬。毕竟桑塔纳和捷达的名字一定要和皮实耐用结合，推出全新版的高售价车型也不符合这两个老家伙在国人心中的定位。所以大众的做法我想可以用非常成功来形容。

以上几个案例我们能够得出几点分析：

第一，同堂销售并不是一些人宣称的“落后的体现“。相反，针对不同人群提供不同产品可以更充分地配置整个社会的资源，做到物尽其用。而市场也会用它的反应自动淘汰不符合需求的产品，这是一件值得厂商深入研究的事情。第二，不管用哪种方式进行同堂销售，新旧车款的人群定位必须明确区分，否则就会出现自家人蚕食自家份额的情况。不论是通过价格配置区分的手段，还是通过改款等手段，要做到人群的充分区分。第三，旧款车型销售时面对的都是同级别较低端消费用户，价格是非常关键并且敏感的因素。如何控制成本是每个厂家都要考虑的因素，但不应该因为控制成本就大幅降低产品质量，消费者们是通过之前的口碑来认定经典款的产品力，如果进行大幅降低，对于消费者的体验以及品牌而美誉度都会产生巨大的影响。

回到开头，今年年底应该就能看到迈锐宝两代同堂销售了，通用雪佛兰这一次的表现如何，让我们拭目以待吧。