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赔本赚吆喝，这种汽车电商还玩得下去么？

新车评网作者：新车评网 +关注 2015-09-17 评论 (0)

赔本赚吆喝，这种汽车电商还玩得下去么？

最近中国的经济领域不算太平，听说催生了一套新的逻辑：宏观经济表现不好是因为股市表现不好，股市表现不好是因为实体经济表现不好，实体经济表现不好是因为马云混的实在太好。这样的扯淡逻辑居然还有人拍手叫好。不知道那些把马云恨得咬牙切齿的人儿在“双十一”的时候有没有想把自己的双手剁掉呢？

这个世界总在进行着物竞天择，存在便是合理的证据，所以也不必再浪费时间去争论它是好是坏，不论如何，电商改变了你我的生活。而说到电商，这两年最火的概念大概就是汽车电商。尽管很多从业人员还没想清楚究竟要怎样把汽车丢到网上去买，但是在什么都要互联网+的今天，汽车电商仍然如洪水猛兽一般，汹涌地冲向人们的生活。

为什么要做汽车电商？电商的优势大家都清楚：渠道覆盖面广，传播速度快，能够节省中间环节的成本，提升用户体验等等。这些优点与传统商品结合的时候的确能够发挥惊人的作用。那么做汽车电商也可以如法炮制？答案显然是否定的。

汽车作为价格高昂的特殊商品与传统商品有着非常大的区别。在传统商品电商中，消费者对于所购买的产品通常具有相当程度的了解，因此对于产品品牌，质量，价格，所将面临的购买风险等都可以做出合理的预期和判断。这种预期和判断成为了消费者通过电商方式购买传统产品的驱动力。但是汽车不同，在中国，大部分的消费者尤其是第一次购车的消费者对车辆的熟悉程度非常低，很难仅仅因为电商平台的相对价格优势以及用户体验的便利性就下决定去购买汽车，而是大概会先登陆各种汽车类的垂直网站获取信息，综合亲朋好友的意见，再去实体店试驾，最后再做出购买的决定。而且汽车的特殊性还在于销售环节结束后还有必不可少的保养环节，这是每一位消费者都一定要面对的。所以不论汽车电商的线上部分做的多好，线下的部分的配套都非常的重要。也因此，我们更喜欢叫汽车电商O2O而不是简单的B2C。

目前来看，主流的汽车电商的做法有如下几种。

专业的垂直媒体搭建电商平台

代表人物：汽车之家，易车网等

汽车媒体是最先有动作的群体，因为他们拥有专业的背景，良好的厂商、经销商关系，以及庞大的潜在消费群。对于他们来讲，做汽车电商只不过是在网站上开辟一个新的活动区而已。本质上还是在为经销商提供销售线索，只不过将一部分销售环节提前到线上。他们的逻辑是：消费者想买车，首先要来到网站寻找相关车型的内容和咨询，在确定车型之后可以通过电商专区以低价、团购等概念吸引消费者付定金，消费者得到的定金凭条是要去到实体店提车，交钱的。由于实际的交易并不发生在平台上，所以很多人称这样的平台是伪电商。其实在我看来，电商没有真伪，所谓的平台本身就是一种媒体，汽车媒体们只是刚好运用了他们最擅长的部分切入而已。从13年到现在，汽车媒体的电商平台累计销售额已达几百亿，从这个角度来讲，它们的做法算是成功了一半。

为什么只成功了一半？首先，这样的电商平台优势不明显，因为销售环节还是发生在线下，在这个过程中商品的成本不但没有降低，反而因为在线上进行的宣传和促销等而升高，最终消费者并不会得到什么实惠。其次，由于是在线下完成付款，所以退订率居高不下，销售完成率其实非常低。从长期来看，这样的电商平台的未来发展并不算乐观。怎样破解？如果这些汽车媒体网站能够和全国各地的经销商网络深度对接，保证可以在线上完成付款，线下迅速提车，并且在线下提车之后的维修保养能够得到保障，那么还是有些做头的。不过让我先查查中国有多少家4S店先（偷笑）。最可能的生存办法就是仍然像现在这样定期推出一些购车节，当做经销商的广告促销算了。运气好的，还可以和某些单一品牌进行合作卖车，不过汽车电商这块大蛋糕，估计是分不到多少的。

大型电商平台构建汽车频道

代表人物：阿里巴巴等

大型的电商平台同样拥有庞大的消费者群体，并且已经充分培养了消费者的消费习惯，从买单的接受程度来讲，对比汽车媒体搭建的平台是有巨大优势的。而且，这些平台在物流方面的经验会有助于与厂商、经销商等制定更合理出货计划，真正做到线上支付，线下迅速提车的完善购买体验。另外这些平台通常财大气粗，汇聚了最顶尖人才，解决问题的能力也会更强。

从各个方面来讲，做汽车电商，大型电商平台比汽车媒体看起来是更有优势的，但是这些平台唯独欠缺的就是汽车方面的专业知识能力。解决的办法其实也很简单，如果阿里巴巴、腾讯决心要做汽车电商了，就请收购我大XCP吧，哈哈哈！我们的专业度在业内可是有口皆碑呦，我们卖艺不卖身哟（意淫中）。

厂商自建平台

代表人物：广汽，上汽

早些时候上汽发布了自建渠道的计划，而昨天广汽也宣布拟投入38.5亿元建设电商平台。短期看来，厂商自建电商平台的投入和风险是巨大的，回报也比较缓慢。但从中长期来看，我认为最有韧性，后劲最足的就是厂商的自建平台了。前面提过，我们管汽车电商叫O2O，第一个O（线上）是厂商的劣势，要补课，要赶超。但第二个O（线下）则是厂商的巨大优势，只有厂商有能力进行最充分的整合。在未来，厂商会搭建自己的大数据系统，或者叫做生态系统，包括车主的所有数据信息以及车载的互联系统，能够提供从买车到使用到维修保养到卖车等的一系列信息。而汽车电商只是这一切的开端。

另外还可能存在的一种考虑是，其他平台在推进汽车电商的时候或多或少会遭遇到来自经销商的阻力，毕竟某种程度来讲，这些平台是来抢4S店饭碗的。即使目前4S店的大量盈利来源来自于维修保养，但是汽车电商发展到后期，维修保养的费用也会在竞争的作用下不得不回归理性，这不是4S店所愿意看到的。但如果是厂商，在和经销商对话的时候则会握有较多的话语权，克服阻力的能力也更强。总之，经销商今后的日子一定不会像过去般风光了。