空穴来风? 讴歌要退出中国市场

近日，有传闻讴歌正考虑退出中国市场，最快或在3月份有结果。这小道消息，目前还不足为信。不过话说回来，其实年年都有讴歌的退市传闻，早已不新鲜了。

上世纪80年代末90年代初，日系车企纷纷在北美创立了自家的高端品牌，而本田就在1986年创立讴歌。凭借着本田技术的背书、豪华的堆料以及相对于北美人民来说很有性价比的售价，讴歌在北美当地卖得很不错。

2006年，讴歌正式登陆中国市场。它甚至在2009年找到天王巨星刘德华来担任代言人，以求更好地打开大中华市场。可是即便如此，讴歌在华的销量也一直未见起色，年销量不过数千台，这就是BBA几周的销量罢了。

一边是北美市场的热销，一边是中国市场的低迷，在这两个全球最大的汽车市场上，讴歌的表现为何又会截然不同呢？

与其说讴歌是“日系”品牌，倒不如说它是个“美系”品牌。因为它最初就是奔着北美市场所创立的，对北美市场的研究很深，生产的车自然很符合当地消费者的口味，但不同地区的消费者对车辆的要求不尽相同，适合北美的，不一定适合中国，多少外国“原汁原味”的车进入中国之后都铩羽而归。

早期进口到国内的讴歌车型，都搭载了V型6缸的J系列发动机，排量基本是3.5L和3.7L。虽然大排量的V6自吸很美好，也符合豪华车的身份，但也意味着高额的排量税和车船税，再加上全进口的身份，导致了讴歌车型的售价居高不下（讴歌曾引进过相对小排量的ILX，但这款“豪华版思域”动辄30万的价格，在价格上依然没有竞争力），单价格上就相比竞品处于下风。

此外，讴歌当年迟迟没有引入中型车。

当年广汽本田的八代雅阁在中型车市场上获得巨大成功，眼看此景，东风本田自然也想分一杯羹，于是它就找来了“欧版雅阁”，这便是后来的思铂睿，但这款“欧版雅阁”正正是讴歌中型车——TSX的孪生兄弟，所以这时讴歌的处境就比较尴尬了，为了不与思铂睿形成交叉影响的状态，最终讴歌TSX并没有进入中国市场，这也导致了讴歌在很长时间内，没有一款排量合适、价格相宜的车在中国走量，白白错过了早期的黄金发展阶段。

更重要的是，如此高售价的讴歌却没有提供相应的豪华感，车型的内外设计都偏保守，尤其是内饰，相较同级别的竞品们来说实在是太朴素了，这让讴歌车型很难吸引到当年潜客们的注意。

其实在北美地区，讴歌的性价比是很高的。没有排量税，价格适中，而且以当地消费者的购买力来看，讴歌相比起本田，价差并不像中国市场的那么大，所以就有不少人愿意加钱上讴歌了——既有本田的可靠性，又不像本田那么“糙”，用料、调校更好，消费升级挺不错。

“没有卖不出的车，只有卖不出的价格。”

可以说，早期讴歌在华的失利除了有售价问题之外，最主要的还是它完全照搬“美式设计”，而没有针对中国本土进行优化与适配，水土不服自然再正常不过。比如过渡时期推出的TLX，虽然它排量合适，但价格依然偏高，同时空间和设计依然不占优，整体性价比甚至不如当时的第二代思铂睿。

“错过一个商品周期，往往要花费九牛一虎之力才能追上，而追上的可能性，却又是微乎其微。”

2016年，讴歌落户广汽本田进行国产，广汽讴歌推出了加长轴距版的TLX-L，后排空间大了，售价也有下降，但没有大改的内饰依然短板，豪华感缺失，品牌号召力薄弱，最终销量未及预期，很快便停产了。期间，讴歌更是引进了全新一代混动超跑NSX为品牌造势，不过收效甚微。

再后来，广汽讴歌终于明白中国消费者想要什么，相继推出CDX和RDX，性价比与豪华感皆有所提升，但此时已经晚了。中国豪华车市已不可同日而语，BBA乃至雷克萨斯都已深入人心，其余的凯迪拉克、沃尔沃、林肯更是在努力地逐步蚕食市场份额，整个市场可谓是龙争虎斗。

讴歌没有在早期建立起品牌号召力，而这恰恰是豪华品牌的立身之本，缺乏品牌溢价能力的讴歌，即便是推出了CDX和RDX，也没有引起多大的涟漪，2021年累计销量仅为6千多台，能与之称之为难兄难弟的可能就是年销量仅为8千多台的英菲尼迪了。

现在各车企又面临电动化的转型，豪华品牌面临着“洗牌”危机，诸如特斯拉、蔚来、理想等造车新势力愈战愈勇，传统车企压力很大，讴歌的生存土壤并不多了。此外，讴歌在华的4S店也偏少，这极大地影响了讴歌的销量与传播。

近几年，讴歌推新车的节奏偏慢，SUV暂无新意，国内基本都已引进，而全新一代的TLX和integra又与中国市场的需求相去甚远，讴歌面临无新车可引入中国市场的局面。据悉，讴歌2022年没有新车计划，而这似乎又佐证了准备退出的传言。

编辑说：现在，中国车市的竞争异常激烈——传统车企力守份额、自主品牌崛起向上、新势力后来居上。大浪淘沙，近几年也有不少车企宣布从中国退市，其中较为出名的就有菲亚特、铃木、雷诺等，经营不善的讴歌似乎走在它们的影子之上。

实际上，广汽讴歌的CDX和RDX有着极佳的机械素质，同时空间宽裕、技术先进，车型硬实力是有的并且很强，但在至关重要的品牌号召力没有建立起来之前，这些硬实力似乎还未能成为潜客的购买决定手。

当然，目前关于讴歌要退出中国市场的消息，还处于传言阶段，至于是不是真的，大家不妨静观其变。