一年半前，我在《曾林堂后雷克萨斯面临三大挑战》一文中说：“一个跨国车企高管的离职，被认为是一个时代结束，够得上这份荣耀的，迄今恐怕只有大众汽车集团中国总裁范安德和丰田中国负责雷克萨斯业务的副总裁曾林堂，当然，未来还将有宝马大中华区总裁史登科。”如今，史登科真的要离开了。 史登科上任的2004年，宝马在华正处于业绩下滑的低谷，销量为1.58万辆，只有奥迪的20%；而2012年预计销量将达到32万辆，为奥迪的80%。但由于奥迪至少是同样出色，宝马与奥迪在绝对量上的差距当初为4.8万辆，如今仍有8万辆左右。在任期间没能使宝马在中国的销量超越奥迪，该是史登科最大的遗憾。而最值得史登科自豪的是，在他的主导下，宝马曾经的暴发户形象得到了极大改善。 在上周末的史登科离职媒体沟通晚餐上，宝马中国汽车贸易有限公司副总裁陆逸的一句话令我印象深刻：和史博士共事8年，最大的收获是学会了尊重，尊重消费者、尊重合作伙伴、尊重媒体。 这使我想起了8年前史登科作为宝马中国总裁的首次媒体沟通会，我对他说，宝马在中国最大的问题可以概括为“傲慢”两个字，而中国人最恨外国人的傲慢。我还举例说明了宝马对消费者的傲慢，对合作伙伴的傲慢，宝马经销商的傲慢，乃至宝马车主的傲慢。 对这种刺耳之言，史登科听进去了，而且回答说：高傲的品牌是不会得到市场回应的。这句话在媒体和市场上引起了广泛的反响。 8年来，以我的观察，宝马的确付出了极大的努力，通过各种方式和手段来改变其狂妄自大的形象，让品牌、产品、服务和企业更有亲和力。在我看来，以往的傲慢在今天的宝马身上已所剩无几，除了个别车主外，恐怕只有表现在对待竞争对手的问题上了——史登科至少两次公开贬低主要竞争对手，一次是对奔驰，一次是对奥迪。 从傲慢到尊重，宝马得到了市场的回应。同时期的德国大众，走的也是这条路。2005年以前的雷思能时代，大众的傲慢无以复加，并遭到了市场的严惩。范安德虽然个性极其强悍，但他懂得而且善于“倾听”。他和我首次见面的第一句话就是：您在文章里问我会“听”吗，我现在就是来“听”的。他是这样一种人，你和他针尖对麦芒地抬杠，也能成为彼此相互尊重的朋友。此外，他还特别重用本土人才，送走了一些在大众中国混事的德国人。他带领大众在中国迈入了极盛时代。前两天，一位记者问我对大众中国几任领导人的印象，我说：在那种并非采访的所谓“沟通”中，雷思能是只说不听，你充其量只是提问者；范安德是和你争论，但你说的他也能听进去，具有相互刺激灵感的效果；倪凯明（范安德的继任者）是只听不说，也不知你说的他听进去了没有；海兹曼（大众中国现任总裁）是你听不到他说，他也听不到你说。我还说到史登科：同样是德国人，他是和你讨论，入情入理，这或许得益于他流利的汉语和对中国国情的深刻理解。 史登科离任，宝马会不会走上下坡路？我以为，至少从客观条件上看可能性不大，毕竟，在中国超越奥迪一直是宝马的一大心结，不管是否愿意，真正的成功似乎只能以销量来衡量。宝马必须全力以赴，不能有任何放松，换句话说，还没有攒足傲慢的资本。 但大众不同，在中国乃至全球市场上正如日中天，已经显现出一些傲慢自大的迹象。今年初爆发的DSG风波已经展示了大众对中国消费者诉求的漫不经心，而最近的“大众公关门”则反映出了大众对中国媒体十足的傲慢——已经容不得批评的声音了，公关部门不仅要把自己上司的眼睛蒙上、耳朵堵住，对写批评文章的资深记者还要以起诉相威胁，在网络上封堵批评文章，雇用水军和职业枪手攻击写批评文章的作者。“在做大的同时永远不要变得傲慢自大，不要自以为是，不要以为自己可以控制一切。”史登科半年前这段话更像是对今天的“大众公关门”讲的。 大众会不会像一些人预言的那样陷入了极盛而衰的逻辑？可以肯定的是，如果大众从傲慢转向尊重之后，再次回到傲慢，形成了一个轮回，那么，它在中国的事业必将与此同步，当然不是完全同步，而是会滞后一拍。不只是大众，对所有企业来说，都将是如此。（《国际商报》2012.12.14）