尽管“公关门”、“夫妻店”把大众的企业形象搞了个一塌糊涂，但大众的车仍然很牛。去年以来，新一代帕萨特、迈腾彻底颠覆了中高级轿车市场的竞争格局，开启了德系双雄争霸的时代；新一代朗逸上市后直奔王座，成了月销售“3万辆俱乐部”的创始人。如今，新一代桑塔纳以8.49-12.38万元的价格上市，有望成为“3万辆俱乐部”的新成员；即将上市的新一代捷达也会不甘示弱，与桑塔纳一争高下。这将是一种可怕的情景：有资格登上销量之巅、进入“3万辆俱乐部”的，将是清一色的大众汽车——上海大众的新一代朗逸和桑塔纳，一汽大众的新一代宝来和捷达。反观大众在全球追赶、超越的对象——丰田，竟然没有一款主打车型能在中国与大众分庭抗礼了。根本原因到底是什么？钓鱼岛争端给日系车带来的危机毕竟是暂时的，负面影响虽有可能长期存在，但当成家和消费者适应或找到了应对办法以后，是可以忽略不计的。我以为，丰田在中国明显落后于大众的根本原因在于其产品战略过于保守。4年前，大众汽车集团董事长文德恩曾对中国媒体说：“我们应该向丰田学习。”如今，该轮到丰田向大众学习了。大众产品战略的转折点应该是2006年6月改款POLO上市，它标志着大众已经着手解决产品“技术过剩”带来的高成本、高价格问题，即所谓“做不了10万元以下轿车”的问题。这款“配置简单化”、“价格亲民化”的新车放弃了POLO原本“高端精品小车”的定位，是上海大众和德国大众痛定思痛的产物。虽然被一些舆论骂了个昏天黑地，但“缩水”的改款POLO却来了个咸鱼翻身，一举成为高端小车销量之王。此后，大众专为中国市场开发了两款紧凑型轿车——朗逸和新宝来。二者基于上一代紧凑型轿车平台，设计、技术和配置标准虽然都低于大众新一代平台的轿车，但成本和价格相对较低，双双大获成功。今年2月新速腾上市之初，其“退化”的后悬挂和“减配”被人骂了个狗血喷头，甚至被拔到“歧视中国人”、“双重标准”这种民族斗争的高度，还伴随着DSG风波的阻力，但很快就进入了“2万辆俱乐部”，这是号称紧凑型轿车技术、品质标杆的老速腾想都不敢想的，当初的咒骂者也闭嘴了。再看丰田，虽无大众那样的“技术过剩”，却有丰田特色的“标准过剩”。所谓“标准过剩”就是车型整体质量、品质、耐久性及寿命的设计标准高于一般的对手，结果与“技术过剩”一样，使产品的成本和价格居高不下。谁都知道大名鼎鼎的“丰田生产方式”带来的最大优势，就是产品的质量一致性、高效率和低成本，可丰田一些车型的成本却死活做不下来，根本原因正在于“标准过剩”，特别是那些价格敏感度高的紧凑型和小型车。当初雅力士上市时广汽丰田说是亏着卖，我认为是忽悠。雅力士卖不好，谁都知道主要是因为价格高，可就是降不下来。现在看来，广丰当时并非忽悠。同样的困境，也发生在同一级别的一汽丰田威驰身上，还有花冠。两年前改款花冠上市时，我曾私下问一汽丰田一位中方高管，为什么不借此机会把价格降得更有竞争力？他说，我们比任何人都想降价，但没办法，这个车的整体设计标准改不了，部分改动可能会破坏整车平衡，所以再怎么折腾成本也降不了多少；我们正在游说丰田专门为中国市场开发低成本车型，从最初的设计标准上解决问题。最近，我问另一位一汽丰田中方高管关于开发低成本车型的事，回答是：没戏；大众的经验教训我们都说腻了，可日本人比德国人还死板，设计开发标准就是不能动。他还谈到，设计标准过高不仅使成本高，带来的一些优势在中国也不明显，比如使用寿命长，中国人大都是第一次购车，爱买新车，寿命再长吸引力不大；还有的优势也有不利的一面，比如质量设计制造标准高，可靠性强，结果是返修率大大低于竞争对手，别的品牌经销商可以降价亏本卖车，靠修车赚钱，而丰田的经销商就不能这样了，所以车价就更降不下来；说不好听的，有的经销商只能盼着坏天气出现，事故多点，好有车可修。显然，丰田要想扭转局面，就必须像大众那样，打消所谓“双重标准”的顾虑，在充分调研的基础上，利用旧平台，为中国市场专门打造低成本车型，特别是价格敏感度较高的紧凑型和小型车。当然，“低成本”只是一个必要条件，而非充分条件。大众新产品的成功还得益于它们在外形内饰设计、驾乘空间、技术配置等方面都针对中国用户的口味做了相当大的改进。相信丰田要做好这些并不比大众更难，毕竟，这本来应该是丰田的优势。还有就是产品线问题。从2008年起，大众改变了以往两个合资企业产品线按车型级别严格错位的做法，两个合资企业开始做全线产品，同时推出同一级别、技术水平接近、内外设计有一定差异的车型，先是朗逸和新宝来，后有新帕萨特和新迈腾，上市前后都被骂为“自相残杀”，咒为“两败俱伤”，结果却是双赢。新一代桑塔纳和捷达，估计也将如此。再看丰田在中国的产品线，两个合资企业的产品结构依然保持以往的差异，依然遵循着极力避免二者自相竞争的老套路。显然，丰田还没有参透中国市场巨大容量和需求多样性，能给大型企业集团带来什么样的机遇。丰田要想在中国实现逆转，成为大众势均力敌的对手，最大的挑战莫过于调整或改变其产品战略，在开发低成本新车、满足中国用户需求的设计配置和产品线布局等方面向大众学习，尽管这要冒一定的风险。