【注：新车评网的特约专栏作者之一、深圳特区报的李潮老师，也是我个人非常尊敬的一位资深记者。这是他最近发表的一个文章，推荐给大家看。推荐的原因我就不多说了：）】我们可以放心使用丰田吗？­­作者：李潮据新华社4月1日报道，由于采取促销手段应对召回事件的不良影响，丰田汽车公司3月份在美国市场的销量出现大幅回升，同比增长40.7%。在顾客流失之后，除了改善产品存在的问题和高层公开道歉并配合媒体宣传之外，3月1日丰田宣布在美国市场提供消费者零利率贷款、租赁补贴和两年免费维修的奖励措施，效果非常出色。下面的问题的是：这样的情况会在中国发生吗？何时发生？­笔者的看法是：这是一定的。中国的消费者和美国同样务实，或许更加务实，丰田的危机，在不少精明人看来这意味着一个打折买丰田的良机——他们心里其实知道，丰田的品质问题并不比其他此次未被涉及的车型更糟，甚至比大多数品牌更强，只是“树大招风”，此次那些品牌侥幸未被美国人盯上。而对丰田来说，此次危机也是一个TOYOTA品牌溢价力缩水的痛苦过程。但是，出来混总是要还的，猪肥了是有人要杀的，谁让丰田前些年盈利超过美国三大总和，把美国朝野逼到了绝境？ ­在中国，丰田的补救也在积极展开，2月2日，一汽丰田发布了针对不久前召回的RAV4产品的具体改善措施，通知客户进行无偿修理。具体解决措施是通过嵌入采用精密切割工艺的钢制强化垫板，减轻滑动面不必要的摩擦，消除导致加速踏板发生卡滞的阻力。同时一汽丰田宣布专门针对油门踏板召回对象范围内的RAV4车主开展与“雨季温情”活动的特别服务项目。具体内容是，RAV4车主可从以下三项中任选其一享受免费服务：一、FTMS安心安全检查，用专业的设备及专业的眼光对RAV4进行412项检查。二、四轮定位检查及调整。三、空调系统检查及必要时添加冷媒。据报道，目前在全国范围此项修复主们的认可和肯定。­但是，再下面的问题的是：如果RAV4的修复完成，中国的销量开始回升，TOYOTA品牌就全面洗白，还原为一个人们信耐的品牌了吗？远远不够。召回背后暴露的供应链问题、成本问题、汽车工程设计问题、丰田大公司病问题是全球汽车厂家未来很多年逐步解决的问题，远非一日可以搞定。即使是在品牌和危机公关上，丰田暴露出的巨大缺憾知道现在仍然触目惊心。在这次危机中，我们看到了一个非常矛盾的丰田——它既是筋肉发达，富可敌国的工业巨头，又是喑哑的巨兽，当万箭穿身，血流如注，却不能发出嘹亮的吼叫；它既拥有成群的公关公司，上亿的推广费用，又是失语的病夫，当危机到来，却只能步步为营，懦懦低语，连连鞠躬，却没有让全球记住一个积极主动的明朗态度。­据丰田经销商内部透露，丰田章男到达中国的第一时间就拜访了中国宣传主管部门，其后才召开了记者说明会。在会上，丰田章男多次鞠躬，但是这仅仅是透过记者们向消费者传达的信息。此后，一汽丰田、广汽丰田通过各4S店的短信和其他渠道告知RAV4的车主返店维修，但是，此时各界对丰田的质疑已是排山倒海，其他竞争品牌的销售顾问对于丰田品牌的诋毁已让消费者望而却步。而此时因为考虑“不是时候，投了白投”，丰田的全国广告投放却处于偃旗息鼓的低调维持状态。在中国市场，这或许铸成了一个巨大的错误。因为它没有正面回答一个全社会的巨大问号：我们可以放心使用丰田车吗？而这种含混、低调、嗫嚅的表达给了对手以巨大的攻击机会。笔者认为：丰田完全可以、也完全应该综合已经公布的中国市场调查、应对和改善，直接面对消费者而不是媒体记者发布一轮全国广告，积极明快，简洁而大气，传达比如这样控制雪崩、限定范围、提振信心的信息：­______________________________________________________________________　　­“根据调查，在中国市场，一汽丰田针对在极个别情况下才会发生的造成加速踏板阻滞的RAV4采取嵌入垫板维护，请所有RAV4车主到店更换。­­我们犯了巨大的错误，我们在全力改进，我们向车主道歉。但是­除此之外，丰田汽车所有在华销售车型都确保安全­敬请用户放心使用­如果查明其他车辆发生问题，请拨打丰田汽车顾客服务中心电话，丰田将本着对用户负责的态度，承担责任，全力解决。”­____________________________________________________­　­这样的举例只是直观的说明笔者认为丰田在哪个方面没有做到位。笔者无意、不能、也没有资格指教一个如此巨大的公司，这里只是试图说明一个市场和用户的心理需求——上百万已经开了丰田车、考虑要在丰田车的用户需要一个明朗的、阳光的、可以信任的丰田，需要一部可以放心使用的丰田产品，而不是一个将信将疑、满腹狐疑的丰田，身下驾驶的是一部说不清道不明、时时提心吊胆的的丰田汽车。“我们可以放心使用丰田吗？”这是一个“YES”or“NO”的选择题，逻辑简单，必须简单明快的回答、大声回答、对全国用户响亮的回答。任何含混、暧昧都会使问题更加复杂化。类似这样明快积极的态度，方能改善被动且反应滞后的品牌形象，消弭消费者恐惧与担忧。­丰田为什么不能积极应对和思考问题？或许，这是讲究“腹语”的日本企业和民族文化固有的暧昧和含混所致。笔也者认为，这或许是丰田总部高级管理阶层将各个车型划分到不同的“取缔役”（董事）负责造成的结果。导致一个车型的问题不能演进为一个品牌的统一协调行动。在中国，这个问题更趋复杂，它又是需要丰田中国、一汽丰田和广州丰田的三方五家联合行动而难于协调——总之，种种内部的制肘，造成了丰田在危急中很多时候只是针对细分车型而做出一连串的解释，很难看见针对品牌做出统一、大气、明朗的表达。一连串的鞠躬难掩失语的尴尬，宛如缺乏声带的巨兽，在危机中痛苦挣扎，难于解脱。­无论怎样，丰田是时候改善和反省了，据本文刚刚写完得到的消息，丰田汽车公司3月30日在日本召开“全球质量特别委员会”首次会议，该会议决定在中国成立“中国质量特别委员会”，并明确了一汽丰田、广汽丰田、雷克萨斯将齐心协力，在各种业务领域中共同致力于立足于顾客视角的根本性整改活动。作为中国CQO（Chief Quality Officer，首席质量官）团队的成员，以加藤雅大（丰田汽车常务董事兼丰田汽车(中国)投资有限公司总经理）、田聪明（一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理）、冯兴亚（广汽丰田汽车有限公司执行副总经理）和曾林堂（丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理）为首，将在生产、销售、售后服务等全部流程中开展提升质量的专项活动。通过开展相关活动，进一步将中国市场及顾客的意见反映到具体的实施项目中。由此，丰田全球本部将构建能够深度反映中国相关情况的体制，今后中国CQO团队也将参与市场处置活动的决策过程。­这样的联合行动，笔者的解读是丰田章男终于开始拆掉大公司内部的隔断，在危机面前成立了最高行动统辖机构，在中国同样如此。我们欢迎这样明快的进步，我们需要一个明朗的、阳光的、可以信任的丰田，可以放心使用的丰田产品，而不是一个将信将疑、满腹狐疑的丰田，身下驾驶的是一部说不清道不明的丰田汽车。­