昨晚偶然看见新出炉的第45届Super Bowl超级碗本年度汽车广告十佳。各家车厂使出浑身解数，创意迭出，有些恰如其分，既突出了产品特点，有些则未免过度用力，反而过犹不及。左右无事，点评一二……

● 什么是超级碗汽车广告

（以下内容来源请点击）超级碗（Super Bowl）是国家美式足球联盟（National Football League，NFL）的年度冠军赛，一般是在每年1月份的最后一个或是2月份的第一个星期天举行。超级碗是比赛双方所争夺奖杯的名字，亦是比赛的名字。参与球队为该球季的美国美式足球联会冠军以及国家美式足球联会冠军。超级碗在美国已被视为非正式的国庆节。负责转播今年超级碗的NBC更是赚得盆满钵满，因为本场比赛的广告收入达到了创纪录的2.61亿美元，这个数目去年只有1.86亿美元。据透露，"超级碗"广告时段的价格在300万美元左右。

【案以上介绍是09年的了，今年30秒的广告价格仍然维持在二百八十万至三百万美刀之间，以上】

● 为什么是现在，是超级碗

全球汽车工业最近几年的日子并不好过。首先是传统势力代表者，底特律三大的衰落和重组；而后接着是丰田为代表的召回门直接或间接影响到了全线日系车厂的声誉。如果说前者可以看作传统车厂在管理、技术等方面积弊深重而难以挽回的必然结果，那么就后者而言，无论NHTSA如何为其洗白（甚至拉上了NASA），损害已经造成了（事实上，很多潜在消费者并不会事无巨细的关注事件每一步进展，他们所注意到的，只是门户媒体的头条标题而已）。

这当然对其他车厂也意味着新的机会，比如从此事中获益良多的通用。北美市场一向是三大赖以存身的立足之地，却在一部分竞争最为激烈的细分市场中长年被日系车厂压得抬不起头来，如midsize car和midsize suv。如今重振旗鼓的机会来了，自然不可放过。而对于德系三驾马车ABB来说，凌志的ES和LS这些后来者在细分市场里长期的强劲表现，如今却轻易被49秒的录音击碎了二十多年来的笼罩其上的光环，意义自然不言而喻。有趣的是，ABB中打头的这位，也正是在差不多二十年前，因为“制动失灵”引发大规模召回，从而极大地影响了其声誉。此外，韩系车早已成为全球车市不可忽略的新力量（正如长城皮卡在广大亚非拉地区也是不可忽略的力量，类似当年丰田的hilux，部族武装的最爱……），劳恩斯和新酷派在北美销量不俗。以上三系车厂统御了今年年度十强，而以往频频现身的日系车厂杳无踪影。因此，面对如此机遇，这些车厂选择高调出击，选择四大职业联盟中关注度最高的一场赛事作为营销平台，是再自然不过的选择。

超级碗直播一向是美国电视的收视率之王。今年超级碗已经是连续第二年创下美国收视率新纪录。根据尼尔森电视调查公司在比赛次日发布的报告，约有1.11亿人收看了包装工与钢铁人的超级碗比赛直播，这一数字超过了上赛季的1.065亿人。此前记录保持者是27年前Fox系列剧Mash的大结局，如今此纪录退居历史第三位。此外，除了Mash大结局，历史排名前五的收视率纪录均为超级碗直播。覆盖人群面大仅是超级碗作为营销平台的优势之一，受众群体类型分布广泛则是其第二大优势。除了以球迷及其家人为代表的普通公众，众多政界、商界、娱乐界也是超级碗的固定受众。后者中有不少本身就是球队的持股人。对车厂而言，则完全可以把从低端到高端车型任意选择推出，而无需担心营销错位。

接下来，就让我们看看车厂们是如何在短短三十秒内，妙手生花，如何试图让观者一见倾心

● 第十位：Chevrolet Cruze Eco

雪佛兰的广告总是那么平易，那么直白（当然，你也可以说，没创意……）。主打环保节油的科鲁兹Eco版更是如此。广告伊始就打出字幕，开宗明义，称此版本燃效达到42mpg（高速巡航，换算过来大约5.6L/100km；城市油耗28 mpg）。而后，养老院里老态龙钟的老爷爷奶奶们不断重复两个关键词，Eco和42mpg.最后再由服务生重复了一遍……不过从创意角度看，虽说老人耳背而需要不断反复说同一句话的设定可以理解，但从感情上俺看起来不舒服（谁家没有老人，谁没有老的时候）。况且Cruze Eco在没有混动的前提下作出这个燃效，本身就是一个很积极、很进取的姿态。而养老院的背景在视觉上就不免暮气沉沉。通用找的广告公司没有利用好Eco这个关键点。

话说雪佛兰推这个车型，里面有两个背景：其一，一月中旬美国汽油价格突破每加仑3美元，创下26个月来的新高，这显然会提高消费者对油耗的敏感度；其二，CAFE燃油经济性标准水涨船高，2016年的车型需达到35.5mpg，比2011年车型的27.3mpg高出了30%（BMW为什么要煞费苦心搞直喷+增压，就是为了拉低全线车系的整体排放，不然也不会这么快就推出B20）。美系车要改变传统大排量高油耗的刻板印象，高燃效低油耗显然是个很好的切入点。

Eco版实现高燃效的措施主要有：搭载1.4T增压机，峰值功率103Kw，峰值扭矩200Nm；水箱格栅（中网）可在高速下关闭，改善行驶中的空气动力学性能；增加新的加长前下部抑流器（前气坝）降低风阻；小型尾部扰流板。上两张图看看：

这是普通版

Eco版

可以看到前气坝明显下延，形成了类似阻风板的部件（门外汉胡说，如有谬误请行家斧正），也就是近似黑色塑料或橡胶的那块。高度恰当的阻风板可以能够降低车底气流速度，减少底部气流与底盘部件的干涉摩擦，减少底部正压，这也是阻风板能够降低风阻系数的主要原因。同时，还能增加前格栅进气量。

● 第九位：Chevrolet Camaro

这个广告创意就是个大杂烩：由于超级碗的播出背景，所以在经销商促销的情节中融入了大量橄榄球元素——类似花栗鼠的吉祥物、啦啦队、球服等等——最后这个促销又演变成了transformer III的预热。也许广告公司的原始创意是一个套中套的结构，但看完后给人几乎留不下什么深刻印象，也许最清晰的印象就是：这个夏天有变形金刚三可以看了

● 第八位：VW Beetle

这是我个人在这里面最欣赏的创意（俺正看得时候，LD凑过来瞄了眼，来了句，“这不屎壳郎么？”我：“……”）。Beetle和甲壳虫车之间的对位关系毋庸赘言。最精彩的是，在一个很生动很卡通的环境里，创意人员给甲壳虫设计的种种动作，其实都能够隐喻甲壳虫车系的机械性能和品质。这种生动的展示才是视频广告的核心价值所在，而不是像chevy那样，几乎把电视广告做成了平面的图解。

下面这张图展示了高速紧急变现能力，甲壳虫也确实全系标配ESP

这张是漂移过弯

这几张是展现甲壳虫经典的溜背设计（不过现款甲壳虫早就不是后置后驱了吧，记得是G4的底盘）

其实甲壳虫不仅车型经典，大约五十年前，其"think small"的广告创意也是独树一帜。在六十年代初，正是美国战后繁荣的顶峰。底特律汽车设计的浮夸之风也演绎到极致。甲壳虫简约实用的设计和逼仄的内部空间，无不迥异于当时北美汽车文化。何况犹太财团在北美的巨大影响力，抹不去纳粹背景的甲壳虫在北美市场也很难吃得开（不过这个广告的创意人William Bernbach创立的DDB公司有三分之二的雇员是犹太人）。但这个绝妙的广告打开了市场，同时也建立了甲壳虫的持久声誉。

标题Lemon在美俚指次品车，而且是机械品质不佳，毛病频出还不易修好的（五十年前的甲壳虫我不清楚，如今的VW……嘿嘿）。在印刷精美、锃光瓦亮的新车题图下面搞这么个标题，其实是反语，因为它和下面的文案对应，先抑后扬，目的还是突出VW对工艺如何精益求精。译文如下：

【柠檬】

这辆大众车错过了装船。手套箱的镀铬条有瑕疵，必须更换。你或许未必注意到这些，但质检员库尔特·克罗纳（Kurt Kroner）注意到了。在沃尔夫斯堡的工厂里，我们有3389名工作人员进行着同一项工作，那就是：监控大众车生产的每一个环节（每天生产3000辆大众车，而质检员的数量还要多于产量）。每辆车的避震器都要检验（绝无抽查），每辆车的挡风玻璃也经过严格的检查。大众汽车经常会因肉眼无法辨识的表面擦痕而无法通过验收。最终的检查最为严苛！大众的质检员们把每辆下线的车送上检验台，通过189检验点，再直奔自动刹车台。在此，每五十辆车总有一辆被“不予通过”。对细节的专注意味着大众车总体而言比其他车子经久耐用，维护也更省心（这也使得二手大众车更为保值）。我们剔除了柠檬（次品），而你们得到了李子（完美的车）。

【想想小有小的好】

我们的小车如今不再是个新鲜事物了。不再有一群孩子试图挤在车里。不再有加油生问汽油往哪儿加。不再有人觉得这车奇形怪状。事实上，很多驾驶我们“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧。

【案，第一段Lemon译文是我按照网上图片上的文案原文译的，图片放大后原文基本能辨识；但第二段"think small"原文很模糊，用的是网上现有的译文】

我第一次看见这个广告是前两年美剧Mad Men，一部AMC推出反映六十年代初美国广告业的剧集，从编剧、摄影、道具、配乐都相当精彩，黑道家族班底制作（关于这部剧集可以参看这篇博文，写得不错：http://underland.blogbus.com/logs/28358044.html）

最后是个一句话花絮：制作这则广告并非完全用3G制作，而是用了3吨多的土壤和各色植物搭建的微缩实景。有兴趣的可以翻墙看看http://www.youtube.com/watch?v=CVQSPXPIHGw

第七位：KIA OPTIMA

国内是改名K5了，这款车的外观也确实让人无法与上一代呆板的样子联系起来。如果说前面Camaro是杂烩，那跟这个比起来，也就是小巫见大巫的小杂烩。片头伊始是个坏警察的老桥段，接下来隐形直升机追击海滨大道的场景无法不让人和007系列中诸多经典追车联系起来，包括之后出现的豪华游艇也很有007风格（我想到的是Thunderball）。再往下就更天马行空了：海神出现的场景像Clash of the Titans诸神之战，而后的外星飞船和赛车分明是照搬星战前传第一部The Phantom Menace 魅影危机里赛车情节……到了最后玛雅金字塔那个万众祭拜的场景，我已经彻底无语了……

我不知道这部片子究竟是完全广告公司的创意还是起亚自己的意见起了很大作用。但无论如何，好大喜功、过度设计，已经表露无遗。看完这部片子，能让人回忆起来的概念和细节，只是一些似曾相识的电影桥段。那么，关于产品本身呢？这个车究竟有什么特性？造型？动力？操控？……没有，完全没有。也就是说，在一部本该传递出产品核心价值的广告片中，本该成为主体的车，反倒被过于花哨而且铺张的情节给边缘化了。消费者的注意力很容易被那些桥段、那些视觉效果惊人的人物和神怪形象吸引，车本身倒成为了可有可无的道具。

也许广告主创希望传递出人人都想要的optima的意图。可问题是，一款空壳一样空心化的车，如何能引起消费者的兴趣。optima的设计感本是一大亮点，通观全片，却无从发现哪怕一点点能够体现设计美感的地方（除了片尾来个侧45度特写）。当然，KIA仍然不忘提示自己的价廉物美属性没有丢：片尾LOGO下打出一行小字，一万九千美刀起……

第六位：Chevrolet Silverado

这是雪佛兰四个广告中给我感觉最好的一个。它的叙事非常平实，但完美地把产品特性和目标客户群需求结合起来：一个中西部背景的农场家庭，一个就像你伙伴一样皮实可靠的皮卡。中西部农场家庭是三大旗下全尺寸皮卡的忠实用户，毕竟，皮卡最能满足他们对其功能性和实用性的要求。雪佛兰本来也是个平民品牌，没那么多花头。

第五位：Chrysler 200

这个片子比较有意思。

一开始没听出是Eminem，出场才恍然一惊。我还是先把旁白原文写下来，可能比较好理解：

I gotta question for ya?What does this city know about Luxury? huh?What does a town thats been to hell and back know about the finer things in life?Well I’ll Tell ya, More Than Most.Ya See its the hottest fires that make the hardest steel.Add hard work and conviction and the know how that runs generations deep in every last one of us. Thats who we are, thats our story.Now it’s probably not the one you’ve been reading in papers, the one being written by folks who’ve never even been here - don’t know what were capable of.Because when it comes to luxury, its as much about where its from - as who its for.Now we’re from America, but this isn’t new york city, or the windy city, or sin city, and we’re certainly no ones emerald city.- This is the Motor City - and This is What We Do.

这部片子从一开始就有种掩藏不住的宏大叙事冲动：日暮时分、一晃而过的Detroit底特律路标、阴郁的色调、冷峻的色彩、沉重缓慢且充斥了大量观念性big word的旁白语调。这个企图的目的，就是把200的出现，置于底特律汽车工业衰落的背景下，而后将其赋予某种中兴的意义。所以片中不断强调底特律、美国的汽车文化积淀，强调勤奋、坚强等新教保守意识形态和价值观。这也是为何最后Eminem驶到剧院，走上舞台——这或许暗示了底特律汽车虽在低谷的黑夜，却仍能重回舞台；现在不过是幕间休息。此外，自从八岁起就成长于底特律的Eminem也确实挺合适充任这个代言。

尽管个人挺欣赏这部短片的调调，不过作为汽车广告，还是略显空洞了些。这部片子更适合作为Chrysler品牌宣传片。

第四位：Mercedes-Benz

老大就是老大。

同样是玩大场景，奔驰要做的就是把自家旗下的车款拿出来，光是数量就能把别家比下去，更不必说每个车系背后的故事和积淀了（奔驰把第一辆汽车都搬出来了，跟全电动概念跑车Biome齐头并进，既昭示传统，又展示前瞻性）。不过尽管旗下众多车型（包括现款和前代）均有出列，但SL系列似乎被突出作为主打。第一辆出场的是W113SL（排量不明），而后博物馆内率先出发的则是更早些的传奇鸥翼跑车300 SL（W194），后面陆续还有R107、R129。当然也少不了最新的SLS AMG。最后则是CL65/63（外观看不出来）、SLS AMG、CLS 63 AMG、SL 55 AMG（？不确定）。

第三位：Chevrolet Camaro

这个广告风格很美国：欲望销售。买车的欲望是一种占有、驾驭的欲望。从男权理论来说，这种观看、审视的权力同样也适用于女性。反之亦然。就像很多人买车上网交作业（大部分是男性车主），都把自己的车叫做“她”、“小三”，或者“情人”（还有XXX家那个“媳妇当车模”系列，别笑人家恶俗，只不过是视觉权力的一种展现形式罢了）。这和英文口语里男性多用阴性第三人称指代汽车是一样的（女性则通常反过来）。无论如何，既然汽车和女人同为视觉客体，那么一并拿来作为营销载体又有何不可？

只是chevy这个广告也有点太直白太赤裸裸了：热辣型、棕发的、金发的、酒红发的……每种类型都来一个——然后再加上追逐戏的佐料、盐湖高速驾驶的刺激、飞车戏……最后落到日常生活中：这样的辣车辣女，或许就在你的生活中，就在你身边。总之，离你并不遥远……哦对了，426HP，野兽和美女的搭配……

第二位：VWPassat

这篇广告真的是走彻底的温情路线，温情到可能尚未为人父母的人群看完无感。俺还年轻，或许不像为人父母者那样被触动（车库里各位已为人父母者烦请出列吧，谈谈感受，都感动没

当然，如果把这广告当成悬念片看，就没劲了。人家不走这路子……

P.S.美版B7有遥控启动功能？第一次发现，似乎欧版都没有

第一位：Audi A8

最后，这第一名的广告我是一路爆笑看下来的，实在太欢乐了……

自筑藩篱、自我禁锢、死气沉沉却乐在那纸醉金迷的上流社会里，A试图拉着不情愿的B越狱。典狱长先放狗，这没啥；狗没派用场，接下来是啥？放KG的歌……泪流满面，要知道在国内，KG是比那些什么爱情买卖早得多的殿堂级神曲啊，甚至享有五星级洗手间必备曲目的美誉。遥想十几年前，那些暴发户就算再没文化，让吹萨克斯的来首KG都是会的……

说回车子。逃出监狱，司机拉开后车门，B很自然地上了白色S的后座。A急呼是陷阱，B却不以为然。于是A急速奔向黑色A8，疾驰而去；B却被重新囚禁起来。接着打出字幕：

“抛开老派奢华的桎梏”

“这里是全新奥迪A8

进化的奢华”

……

这个广告设定其实还是蛮成功的。无论国内还是国外，在每个相应的细分市场，奔驰车主的平均年龄都会略高于奥迪，毕竟奔驰的整体设计面貌、技术特点以及品牌形象还是趋于保守。对于A8和S级这个市场就更为明显。前者车主自己开的比例不低，而后者大多数都是司机开（即便自己开，也很容易被concierge当作司机）。在片中，B显然也比A年长不少。因此从形象上，年轻新贵也更愿意选择A8而非S，特别是相比其父辈，他们更愿意自己开车，而非坐在后座。

其实这片最逗的不在于车子本身，而是奥迪不遗余力地调侃奔驰的保守和陈腐。比如老贵族如痴如醉听KG（看来广告公司的人也深谙KG之“流行”啊），简直就是变相指着骂老贵族没品；又如B所说的"my father owned the one"，A那鄙夷简直就写在脸上……

P.S.这片的摄影得拖出去砍了，选的什么角度：从车头前方侧四十五度角，贴近地面，用广角镜头仰拍车头的时候，我忽然发现，原来华泰B11仿的不是宾利，而是和A8水箱格栅异曲同工之妙啊……哈哈

Fin