实地探访 | 比起“异响门”,宝马更需重建豪华信仰

车厘子2024-03-20

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

今年广州的春天要比平常暖一点,才刚过3月中,马路两旁的垂叶榕早披上郁葱的外套,木棉花也开启它绚烂的生命征程。可惜太阳没出来,20多度加上空气中蒸腾的湿气,让人提不起劲。

这家开在传统豪宅区多年的宝马4S店,正在渡过一个波澜不惊的周末。店里看车的客人来了一波又一波。因为寸金寸土,展厅的面积并不大,新车摆得密集,一排是X1、X3、X5,另一排是轿车,3系、i4和4系,两拨客户在X5、3系前仔细看。而上市不久的全新5系,则被4S店单拎出来,独辟角落展示,这时三个打扮入时的小姐姐,刚从展车下来,讨论着车辆。

而门外,站着几个刚试完宝马3系年轻小伙,其中一个问身边的朋友:“刚爆出传动轴异响,不用担心这个?”

“谁家车子不会有点毛病?”身边的朋友随即抛出一套“充值猜想”和“渔翁得利理论”。他稍思索了下,下一个问题,又回到车辆本身了。

这也许是“宝马传动轴异响”在4S店最大的回响。自“3.15”曝光问题后,网络到处是质疑,责备和担心。4S店却波澜不惊,甚至用户自行“解围”,品牌力的强大可见一斑。

作为圈内人,感叹宝马这次应对危机到位。第一,反应非常及时,“3.15”晚会最早晚上9点爆出“传动轴异响”,一个小时后致歉声明就跟上,当中说明不会影响行车安全,又承诺免费更换传动轴,本质上虽与那几位投诉车主得到的回复差不多,但早早掐掉星火燎原,拉了一波好感。

第二,宝马在产品力上的形象强大,来买车的人相信宝马品控过关。“异响门”供应商或生产批次的概率问题,现在有宝马的一纸承诺,疑虑消除一半。据了解,宝马4S店体系为了应对危机,已经制定一套“原厂质保”的话术。

但花虽相似人不同,如今“蓝天白云标”在受众坚挺的影响力,毕竟与三年前不一样,以前是对“坐奔驰开宝马”打心底的崇拜,现在是以价格换来的“真香”;大概中国车市从燃油转型新能源开始,国人喜欢BBA等豪华品牌多了前提条件:它降价啊,它变得触手可得,但开它出去一样有面子。

据车厘子了解,自今年1月上市以来,市场对大换代但一分不降的新宝马5系态度冰冷,反而最高降11万元的2023款宝马5系,成了走量王。即便是手里拿着40-50万买车的潜客,要么踮踮脚买新奔驰E级,要么买老看要么成了等等党。

显然,“异响门”会短暂影响宝马5系的形象,真正影响这辆“利润奶牛”能吸多少金,取决于宝马内部对5系身份的重新认知,是俯冲换取销量市占率的增长?还是死守利润高价值?

也许,那个属于新宝马5系的春天,从没来过。

溢价壁垒今犹在?

是俯冲还是死守,要搞清这问题,先要弄清楚为什么7年大换代的产品,刚上市还冒着热气就乏人问津,是新车战斗力不行吗?

说产品力不行就冤枉了新车,这台新5系说是“小7系”一点不为过,外观有7系一样的环形光幕格栅,内饰则是跟大哥穿“同一件衣服”,换挡、按钮、氛围灯都是最新那套,连后排31寸的8K大屏,花3.3万也可以加装。新能源车该有的科技感,新5系都有了,更何况这一代有纯电动i5,理应一起做大5系的基盘,而且那么重磅的车上市,渠道都会重点推荐,万事俱备只欠潜客带来的东风了。

但事实上,这两个月5系销量不断走低,预想的新车一跃上量始终没到来。有点值得留意,新宝马5系是1.25上市,而当时2023款5系还在清库存,直到3月中车厘子再去探店时,几家不同城市的4S店表示老款出清完毕,有也只剩一两台。

换句话说,这段新老同堂的日子持续了2个月,刚好是5系销量直线下跌的2个月,这当然也有受淡季、农历新年和新车爬坡的影响,但2月份,“老对手”奥迪A6L、奔驰E级也能有10019、8900辆;下滑曲线侧面印证了随老款出清完,新款没上成量,宝马5系销量“青黄不接”的尴尬局面。

其实,新宝马5系价格体系基本与旧款持平,新车上市期一分没优惠。但2023款出清的“巅峰期”,能优惠11万。直到现在,新5系也仅给出了老车主9.8折、首购的保险优惠,岂不让大家更慎重选择?

现在,新车带着高溢价上市的年代早已过去了,豪华品牌企图用新车拉一波红利期的盛景也不再,即便贵为宝马,不降价带不动销量。这两年油转电切换,新势力辈出和疯狂的价格战,也促使豪华品牌的消费者心态变了。

要便宜的买老款去了,更何况还有个“卡在3系和5系中间”的奥迪A6L,要豪华的买氛围感更好的奔驰E级,或者做等等党,因为消费者知道,如今豪华车价是往下走的。

无论承认与否,这都是现实。2023年国内30万以上非新能源市场占比,宝马以23%微弱压倒奔驰22%,全年共交付了82.5万辆汽车(包含MINI),同比增长4.2%,是中国豪华车市场的第一名。但在一派歌舞升平,宝马是以下压的形式换来市场。据了解,目前中国市场的品牌车型折扣率大概为8.8折,宝马车型的平均折扣率为17.66%,低于奥迪20.84%,高于奔驰12.6% 。

以下压的形式,先挤掉二线豪华的生存空间,再截击上冲的新势力,“34C”,Q3/X1/GLC这些有价有量的主力车型,也让利保量,尽力控制X5、GLE高价值车型的降价比例,从而让燃油基盘销量稳得住,不只是宝马,头部BBA都在采取这样的策略。

而在BBA中,宝马在华投资是最大的,“家在中国”战略的总投资额没有公开,但自2010年以来,宝马的沈阳生产基地投入超过730亿元人民币。宝马还在中国设立了研发中心,提高本土化的智能化水平。

可见,宝马一直在中国顺风顺水赚大钱,也非常看好国内的新能源转型。当然这几年高端新势力、自主车企的高端子品牌,的确把豪华车价格体系搅浑,为了继续巩固自己的地位,巩固手上庞大的基盘,只好给出了较大幅度的价格优惠。

如无意外,这代宝马5系,从新车期转战到平台期之后,会与X5、X3、3系一起,成为宝马在细分领域走量的担当。至于保住多大的利润,得看优惠后的销情,毕竟现阶段保市场比保利润重要。而只要肯降到适合的价位,很多人都会果敢放弃高端新势力,转头BBA的怀抱。

车厘子观察

宝马要重建信仰

确实,只有价格不到位,没有卖不出去的车。但长久以往,豪华品牌的高端形象也给吞噬掉,在有天然优势的燃油市场况且如此,在没有话语权的新能源市场更甚。

无论2024年市场卷到哪一步,BBA今年依然建立不了新能源护城河是不争的事实,尽管宝马已经是BBA里第一个把新能源卖出近10万辆的成绩。但去年宝马ix3、i3动辄降价10万元才走量,第一的含金量也是大打折扣。

细思极恐的是,宝马卖新能源车也只能不断在自己的客户池子做转化,每一个进展厅看3系的人都会被推荐i3,但分流不了“理问蔚”准买家的注意。这点在宝马i5上市后尤其明显,即便是与5系保持“油电同价”,不仅线上流量被新势力吸走,在对比中仍无法逃过与中国品牌车型对标性能、配置、价格败下阵来的现实。

能在这种困境彻底脱身,宝马只有重建新能源时代,让人仰望的信仰了。

在燃油时代,大马力、后驱、驾控乐趣都是宝马的护城河,而在电动时代,“电子味”磨平了驾驶乐趣,电动车线性加速比大马力油车还更快,自主品牌的智舱智驾做得更好、成本还更低的时候,宝马拿什么撑起溢价?

也许,在2025年全新Neue Klasse 纯电平台上线、智能驾驶技术平台Gen AD25和L3自动驾驶功能推向市场后,宝马的新能源车才会有豪车竞争力的看头。在此之前,必须为转型慢吃点苦头。

据了解, Neue Klasse将会支持800V充电,到时配合宝马与奔驰在中国共建的超充体系,“软服务”这项新能源时代独有的溢价体验,宝马算是抓在手上。但2023年,国产新造车就把800V打到了20万元区间,到时补能网络能卷成什么样仍是未知,宝马循着路子跑起来,也得突破啊。

无论是卖油车,还是卖电车,宝马能给到中国年轻一代消费者什么信仰价值?这应该是宝马最应该思考的问题。

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车厘子

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车厘子,樱桃在岭南的昵称。汽车圈恰如车厘子,外表高端光鲜,咬过才知酸甜。成立于2013年9月,华南资深汽车媒体人共同打造。

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