实地探访 | 比起“异响门”，宝马更需重建豪华信仰

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

今年广州的春天要比平常暖一点，才刚过3月中，马路两旁的垂叶榕早披上郁葱的外套，木棉花也开启它绚烂的生命征程。可惜太阳没出来，20多度加上空气中蒸腾的湿气，让人提不起劲。

这家开在传统豪宅区多年的宝马4S店，正在渡过一个波澜不惊的周末。店里看车的客人来了一波又一波。因为寸金寸土，展厅的面积并不大，新车摆得密集，一排是X1、X3、X5，另一排是轿车，3系、i4和4系，两拨客户在X5、3系前仔细看。而上市不久的全新5系，则被4S店单拎出来，独辟角落展示，这时三个打扮入时的小姐姐，刚从展车下来，讨论着车辆。

而门外，站着几个刚试完宝马3系年轻小伙，其中一个问身边的朋友：“刚爆出传动轴异响，不用担心这个？”

“谁家车子不会有点毛病？”身边的朋友随即抛出一套“充值猜想”和“渔翁得利理论”。他稍思索了下，下一个问题，又回到车辆本身了。

这也许是“宝马传动轴异响”在4S店最大的回响。自“3.15”曝光问题后，网络到处是质疑，责备和担心。4S店却波澜不惊，甚至用户自行“解围”，品牌力的强大可见一斑。

作为圈内人，感叹宝马这次应对危机到位。第一，反应非常及时，“3.15”晚会最早晚上9点爆出“传动轴异响”，一个小时后致歉声明就跟上，当中说明不会影响行车安全，又承诺免费更换传动轴，本质上虽与那几位投诉车主得到的回复差不多，但早早掐掉星火燎原，拉了一波好感。

第二，宝马在产品力上的形象强大，来买车的人相信宝马品控过关。“异响门”供应商或生产批次的概率问题，现在有宝马的一纸承诺，疑虑消除一半。据了解，宝马4S店体系为了应对危机，已经制定一套“原厂质保”的话术。

但花虽相似人不同，如今“蓝天白云标”在受众坚挺的影响力，毕竟与三年前不一样，以前是对“坐奔驰开宝马”打心底的崇拜，现在是以价格换来的“真香”；大概中国车市从燃油转型新能源开始，国人喜欢BBA等豪华品牌多了前提条件：它降价啊，它变得触手可得，但开它出去一样有面子。

据车厘子了解，自今年1月上市以来，市场对大换代但一分不降的新宝马5系态度冰冷，反而最高降11万元的2023款宝马5系，成了走量王。即便是手里拿着40-50万买车的潜客，要么踮踮脚买新奔驰E级，要么买老看要么成了等等党。

显然，“异响门”会短暂影响宝马5系的形象，真正影响这辆“利润奶牛”能吸多少金，取决于宝马内部对5系身份的重新认知，是俯冲换取销量市占率的增长？还是死守利润高价值？

也许，那个属于新宝马5系的春天，从没来过。

溢价壁垒今犹在？

是俯冲还是死守，要搞清这问题，先要弄清楚为什么7年大换代的产品，刚上市还冒着热气就乏人问津，是新车战斗力不行吗？

说产品力不行就冤枉了新车，这台新5系说是“小7系”一点不为过，外观有7系一样的环形光幕格栅，内饰则是跟大哥穿“同一件衣服”，换挡、按钮、氛围灯都是最新那套，连后排31寸的8K大屏，花3.3万也可以加装。新能源车该有的科技感，新5系都有了，更何况这一代有纯电动i5，理应一起做大5系的基盘，而且那么重磅的车上市，渠道都会重点推荐，万事俱备只欠潜客带来的东风了。

但事实上，这两个月5系销量不断走低，预想的新车一跃上量始终没到来。有点值得留意，新宝马5系是1.25上市，而当时2023款5系还在清库存，直到3月中车厘子再去探店时，几家不同城市的4S店表示老款出清完毕，有也只剩一两台。

换句话说，这段新老同堂的日子持续了2个月，刚好是5系销量直线下跌的2个月，这当然也有受淡季、农历新年和新车爬坡的影响，但2月份，“老对手”奥迪A6L、奔驰E级也能有10019、8900辆；下滑曲线侧面印证了随老款出清完，新款没上成量，宝马5系销量“青黄不接”的尴尬局面。

其实，新宝马5系价格体系基本与旧款持平，新车上市期一分没优惠。但2023款出清的“巅峰期”，能优惠11万。直到现在，新5系也仅给出了老车主9.8折、首购的保险优惠，岂不让大家更慎重选择？

现在，新车带着高溢价上市的年代早已过去了，豪华品牌企图用新车拉一波红利期的盛景也不再，即便贵为宝马，不降价带不动销量。这两年油转电切换，新势力辈出和疯狂的价格战，也促使豪华品牌的消费者心态变了。

要便宜的买老款去了，更何况还有个“卡在3系和5系中间”的奥迪A6L，要豪华的买氛围感更好的奔驰E级，或者做等等党，因为消费者知道，如今豪华车价是往下走的。

无论承认与否，这都是现实。2023年国内30万以上非新能源市场占比，宝马以23%微弱压倒奔驰22%，全年共交付了82.5万辆汽车（包含MINI），同比增长4.2%，是中国豪华车市场的第一名。但在一派歌舞升平，宝马是以下压的形式换来市场。据了解，目前中国市场的品牌车型折扣率大概为8.8折，宝马车型的平均折扣率为17.66%，低于奥迪20.84%，高于奔驰12.6% 。

以下压的形式，先挤掉二线豪华的生存空间，再截击上冲的新势力，“34C”，Q3/X1/GLC这些有价有量的主力车型，也让利保量，尽力控制X5、GLE高价值车型的降价比例，从而让燃油基盘销量稳得住，不只是宝马，头部BBA都在采取这样的策略。

而在BBA中，宝马在华投资是最大的，“家在中国”战略的总投资额没有公开，但自2010年以来，宝马的沈阳生产基地投入超过730亿元人民币。宝马还在中国设立了研发中心，提高本土化的智能化水平。

可见，宝马一直在中国顺风顺水赚大钱，也非常看好国内的新能源转型。当然这几年高端新势力、自主车企的高端子品牌，的确把豪华车价格体系搅浑，为了继续巩固自己的地位，巩固手上庞大的基盘，只好给出了较大幅度的价格优惠。

如无意外，这代宝马5系，从新车期转战到平台期之后，会与X5、X3、3系一起，成为宝马在细分领域走量的担当。至于保住多大的利润，得看优惠后的销情，毕竟现阶段保市场比保利润重要。而只要肯降到适合的价位，很多人都会果敢放弃高端新势力，转头BBA的怀抱。

车厘子观察

宝马要重建信仰

确实，只有价格不到位，没有卖不出去的车。但长久以往，豪华品牌的高端形象也给吞噬掉，在有天然优势的燃油市场况且如此，在没有话语权的新能源市场更甚。

无论2024年市场卷到哪一步，BBA今年依然建立不了新能源护城河是不争的事实，尽管宝马已经是BBA里第一个把新能源卖出近10万辆的成绩。但去年宝马ix3、i3动辄降价10万元才走量，第一的含金量也是大打折扣。

细思极恐的是，宝马卖新能源车也只能不断在自己的客户池子做转化，每一个进展厅看3系的人都会被推荐i3，但分流不了“理问蔚”准买家的注意。这点在宝马i5上市后尤其明显，即便是与5系保持“油电同价”，不仅线上流量被新势力吸走，在对比中仍无法逃过与中国品牌车型对标性能、配置、价格败下阵来的现实。

能在这种困境彻底脱身，宝马只有重建新能源时代，让人仰望的信仰了。

在燃油时代，大马力、后驱、驾控乐趣都是宝马的护城河，而在电动时代，“电子味”磨平了驾驶乐趣，电动车线性加速比大马力油车还更快，自主品牌的智舱智驾做得更好、成本还更低的时候，宝马拿什么撑起溢价？

也许，在2025年全新Neue Klasse 纯电平台上线、智能驾驶技术平台Gen AD25和L3自动驾驶功能推向市场后，宝马的新能源车才会有豪车竞争力的看头。在此之前，必须为转型慢吃点苦头。

据了解， Neue Klasse将会支持800V充电，到时配合宝马与奔驰在中国共建的超充体系，“软服务”这项新能源时代独有的溢价体验，宝马算是抓在手上。但2023年，国产新造车就把800V打到了20万元区间，到时补能网络能卷成什么样仍是未知，宝马循着路子跑起来，也得突破啊。

无论是卖油车，还是卖电车，宝马能给到中国年轻一代消费者什么信仰价值？这应该是宝马最应该思考的问题。

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