哪吒闹腾,零跑暗涌?

车厘子2024-03-15

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

除了丁磊和李想,张勇应该是最内外交困的新势力造车掌门人。归根结底,是2023全年哪吒汽车销量下滑16%,开年还不断遭受的“信任危机”,先是2月爆出的“推迟发放年终奖”,最近被爆出哪吒的南宁工厂停工半个多月,这些都符合大家对一家车企“日暮黄昏”的印象,加上同期高合汽车种种爆雷,很容易得出哪吒“风雨欲来山欲摧”之类结论。

树欲动而风不息,过去哪吒汽车因销量下滑而遭网友质疑“会不会突然像威马倒闭”,张勇还理直气壮回怼“你不用买我们的车”,而面对降薪、停产的质疑,现在的张勇,仍不厌其烦解释,但主动公开的信息量也多了,不让吃瓜的网友再强行解读。

不禁感叹,哪吒汽车还是2022年新势力的销冠,也是第一个达到15万辆的新势力。今天为何要频频自证“我还活着”?

首先,根本原因是2023年别家新势力猛增,只有哪吒的销量不增反跌,还是双位数的下滑,虽然之后张勇从产品切换、定价策略、渠道公开分析过销量下滑的原因,又换了一波营销岗位的人,但开年到现在,哪吒跌跌不休,止不住市场的看淡。今年2月销量为6085辆,同比下降40%。自去年10月之后,旗舰轿车哪吒S,销量已连续多月环比下降,哪吒品牌没有像预想一样,借哪吒S上冲,反而哪吒X、哪吒U性价比不断被市场弱化,错过了主动权。

其次,当然是去年价格战,来到龙年后越演越烈,比亚迪在30万以下市场发起的“掀桌子”价格战,简直是重塑了市场的新能源车价格体系。当头部车企纷纷加入,下压价格以求保证市占率时,牺牲的是体系实力不强、既无稳定盈利又无“后台靠山”的新势力,这场“烧钱式”的价格战还能打多久,所谓“老大和老二打架,老三遭殃”。

(哪吒汽车近半年销量, 15万级以上的哪吒S没发展成销量“担当”)

最后,也与哪吒的时运不济有关,与哪吒同期的新势力,除理想外未盈利,要么直接成了头部,要么同在二线的,有直接竞争关系的零跑去年也融资上市,而剩下的威马、爱驰、天际和高合,都隐入尘烟,只有哪吒在奋力游过IPO的彼岸。

很明显,2024年对哪吒太重要了,是既2020-2021年主战场从B端转向C端,销量猛增后的又一个“拐点”,4月份上市的哪吒L,几乎决定品牌能否走出困境,甚至哪吒一直心心念的上市、出海,都会有影响。

零跑的“田忌赛马”

之所以把哪吒和零跑放在一起讨论,是两家互有竞争关系,主打中低价位,体量、技术路线相仿的二线新势力,就算零跑去年做出“新势力第三”的成绩,也并非高枕无忧。相反在2024年淘汰赛道被头部挤压后,大家面对的是一步都不能错的生死局。

(哪吒汽车近半年销量,走量不再只靠10万级的T03)

从销量看,零跑汽车确实比哪吒要扎实,而且从早期依靠10万级纯电代步车走量的低端产品结构,发展成增程、纯电两条腿走路。去年C11为零跑冲高上量带了个好头,抓住了增程的风口。现在还果敢推出比C11小一点,但便宜2万的零跑C10,错位竞争比亚迪宋系列和像吉利、长安等自主车企的新能源品牌紧凑车型。

错位也就是田忌赛马,造车新势力推出对标比亚迪的车型,卖便宜1-2万,甚至同等略低的价格,“以大打小”应该有不错的竞争力,零跑C01和C11双车就靠这种“套路”,比哪吒跑快一点。而去年哪吒S虽然靠增程版从20万下探到15万,但12-18万SUV只靠一台纯电哪吒U单打独斗,显然势单力薄,更不用说有市场主动权。

今年的竞争环境比去年更为严峻,比亚迪推出“荣耀版”矩阵,等于把自己有话语权的10-25万区间新能源车价格体系往下压了一遍,一天9个汽车品牌纷纷降价,零跑、哪吒这种没拿到市场主动权的,只好被动跟随,再加上今年增程新车大军压境,谁都想分一杯羹,两家能在稳中杀出重围,就相当不错了。最怕是降价了,还不够自主品牌打。

零跑在3月初C10上市时,同时把2024款C11、C01和T03价格同步拉低了一遍,还把配置堆满,比亚迪和自主品牌在这个价位得不到的智能化,也成“卷”的要素:

具备8295旗舰级芯片、高阶NAP智驾、五连杆悬架、200km以上纯电续航的混动、7.1声道音乐座舱,LEAP3.0智驾...

现在回看,为什么零跑不在去年就把性价比拉满,自主“平替”真的不丢人,还能更快占据相应的份额,让自己少亏一点。新势力依靠卖车在短期盈利是不可能,一定是靠烧钱来把市场做大。以零跑CEO朱江明此前的判断:只有规模达到20万辆以上,才能覆盖全域资源所有的研发成本。今年市场更混乱,比亚迪已经在“打扫战场”了,加上市场从燃油转向新能源过渡的趋势比想象中慢,规模盈利的数字,应该比“20万辆”高出不少。

2023年每卖一辆车,零跑亏接近3万,哪吒要亏4.5万元;而今年零跑的销量目标40万辆,哪吒目标30万辆,别说目标激进,是如果达不到一定的销量,规模效应将无法覆盖。车企还得“降本增效”,降低毛利率同时,加大智能化的长板投入,否则财报无法好看。

智能化、融资、出海“三大件”,还得靠国内销量

为了生存,像零跑、哪吒这样的二线新势力就必须打价格战,但品牌冲高也无从谈起。

就在本文尚未写完时,哪吒汽车推出“买一送一”的促销活动,买一辆33.8万的哪吒S耀世版送一辆18.88万元的全新哪吒GT。

不管是不是噱头大于实际,这种活动可以有,尤其是负面信息铺天盖地,及时来一波正向关注挺好的。但不能多,多了被打上“性价比”标签,市场就忘了哪吒作为新势力,最大的优势应该在智能化,并且这是新能源下半场争胜的武器。

哪吒的驾驶软件是自研的,但缺乏互联网基因,2022年智驾团队仅在300人左右,与360共同研发大模型产品NETA GPT,今年4月才会在哪吒L上崭露头角,先不论上车水平如何,时间点跟一线新势力是有差距的,蔚小理早在2020-2021年就已推出高速领航辅助驾驶,而零跑今年1月初也举行“全域自研开放日”,向市场展现自家的LEAP3.0。

所以,哪吒L的口碑和销量,短期决定哪吒能否为自己争得智能化人设,长期要证明自己的增长和流动性都很优秀。去年8月,哪吒汽车宣布完成总额为70亿元的Crossover轮融资, 被视为IPO上市的前兆。通常Crossover轮融资要快进快出,半年时间内投资人等来被投企业的顺利上市,如今半年之期已过,加上高合汽车爆雷之后,投资方必定对整车投资更审慎,融资的难度还会提升。

零跑汽车相对没那么被动,在2022年完成港股上市后,去年又得到Stellantis集团的15亿欧元增资。这次投资看似是给零跑带来充足的现金流和出海外销的渠道,实则却是将零跑变成了Stellantis的代工厂,但解决了短期生存问题。零跑汽车2023年上半年毛利为-5.9%,而经营现金流首次实现转正。

用15亿欧元“断掉”出海路,现在还不知道谁赢谁亏。但哪吒汽车加快出海计划,确实板上钉钉。2023年,哪吒汽车海外市场销量突破2万台,同比增长567%,一扫国内市场的颓败。而根据3月14日消息,哪吒汽车的泰国工厂宣布正式开始规模化生产,而其余东南亚布局的两家工厂,印尼工厂投产在即,马来西亚工厂已奠基,三家工厂完成今年海外10万销量目标。

零跑汽车联席总裁武强曾说过,电动车出海并非“遍地黄金”,这次陷入停产争论的南宁工厂,就是其中一个出口基地,哪吒汽车想要在东南亚增量市场赚钱,先也得要投入烧钱。

暂时没有大树依傍,打价格战、智能化、出海布局都得靠自己。去年10月,张勇曾表示哪吒汽车账面仍有100多亿元资金。但按照2022年接近70亿元的亏损计算,就算地主家的余粮也不多了,所以哪吒L的上市真的不容有失,牵一发而动全身。

写在最后

试想下,如果哪吒L成了,哪吒汽车极有可能走上零跑汽车今日之路,顺利上市融资、拿下跨国车企的战略合作、加强智能化短板、加速出海步伐…… 

短时的生存危机是解决了,但盈利和品牌上冲,仍像灰霾一样,笼罩在这家二线的新势力的头顶。

更何况,长期扎根在低端市场,今年正遭遇诸多车企的价格战围追堵截,当“性价比”优势被别人一再挤压,拿什么继续自己成长的动力?

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车厘子

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车厘子,樱桃在岭南的昵称。汽车圈恰如车厘子,外表高端光鲜,咬过才知酸甜。成立于2013年9月,华南资深汽车媒体人共同打造。

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