“用户型企业”的标杆，捷途汽车做对了什么？

车厘子2023-07-03

撰文 / flora

编辑 / 兰雨

“操吴戈兮被犀甲，车错毂兮短兵接”，无论是屈原《国殇》中的短兵相接中的壮烈，还是王昌龄《从军行七首·其四》“黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还”的悲泣与豪迈，又或是影视剧《满江红》威武肃杀的战斗……甲胄，不仅藏于经史与影视，更现世于秦始皇陵兵马俑、明代《出警入跸图》、唐长乐公主壁画，威风飒爽中，引起“不爱红装爱武装”的你我神往。

6月22日芜湖方特，捷途汽车为150位尊贵的车主，献上了一场神武甲胄国风主题夜。在战鼓擂响的甲胄战舞中，在绝美艳丽的飞天舞女、意蕴悠长的古风歌舞中，在烧烤、龙虾和啤酒交织的香气中，这场视觉与味觉构造出的文化盛宴，让这个湿热的端午节，充满了治愈与快乐。

又一次，捷途汽车拿捏住了用户需求，让文化融于旅行，让快乐不仅限于吃喝，“旅行+”的品牌理念，熠熠夺目。

致力于成为最懂用户的汽车，捷途汽车为何能傲然挺立昂首阔步？它到底做对了什么？

与文化共舞，用户运营不断升级

“如果你在购买一辆汽车，你不仅仅是在买一辆车，而是在买一张通往新的生活方式的门票。”在汽车圈，蔚来汽车是一个非常特殊的品牌，在“好人”李斌的打造下，蔚来汽车成为一家以服务著称的新能源汽车企业，被誉为“汽车界的海底捞”。

在面向车主的服务中，蔚来汽车推出很多“撒钱”的行为，比如1.2万元的“服务无忧”权益包、还有喂猫、遛狗、接孩子、辅导作业等“特殊服务”；每年的NIO DAY，前来参会车主的费用都由蔚来官方买单……这些服务让蔚来背上了非常沉重的成本包袱，就“服务无忧”权益包一年就要亏4000元。

但是，“洒钱”的背后，何以为继？扒开外衣，无非是新车主“供养”老车主服务的模式，如果蔚来汽车长长久久，这样的模式无恙，但对于跃跃欲试的新车主，可能一不小心，就成为了老车主们的“韭菜”。

“企业的初心肯定是一切为了用户，但合适才是最好的。不能说企业生存都不太好了，还要拿出很多的钱做客户服务。”捷途汽车总经理助理、捷途汽车营销公司总经理张纯伟有些“实诚”地话中，展现了捷途汽车的“用户运营”中不断升级的逻辑。

“相比三年前，我们的818粉丝节、啤酒龙虾烧烤节等，都有了很大的提升，频次上适当降一降，把品质做起来，这是根据企业发展的不同阶段所做的调整。”张纯伟表示，要根据企业不同的发展阶段，在不同时期提供更合适那个发展阶段的服务。

据悉，捷途汽车诞生五年来，一直坚持“旅行+”战略，深耕出行生态，联合生态联盟伙伴打造出行权益。如今已经形成“途个自在(818 粉丝文化节)”“途个新鲜(捷途生态圈体验日)”“途个快乐(车主自驾游)”“途个团圆(捷途家宴)”“途个畅快(啤酒龙虾节)”等 5 大用户体验IP活动。

此次“龙虾啤酒烧烤节国风神画之夜”，是在捷途汽车五大用户体验IP之一的“途个畅快(啤酒龙虾节)”基础上，进行了文化赋能，与文化共舞，让用户感知到捷途汽车更多的精神内涵。这样的活动，捷途汽车目前在全国285座城市累计举办了3442场次的旅行体验活动，16.8万人次的用户参与其中。

“旅行是一种探索，旅行是一种文化，旅行更是一种公益。” 奇瑞汽车股份有限公司副总经理、捷途汽车总经理李学用曾表示。于是，捷途汽车还联动全国100个捷行军用户组织，通过助农、助学、助孤、环保的“三助一保”活动形式，聚拢有情有爱的一群人，把公益活动落在实处。2023年以来，已经累计开展了各类公益活动41场，参与人次达到4.5万。

马斯洛需求层次理论（hierarchical theory of needs）认为，人的需要有生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成，成为激励和指引个体行为的力量。其中，“自我实现的需要”是其最高层次。

懂探索、懂文化、懂公益的捷途汽车，懂得马斯洛需求层次理论的最高层次，与用户脉脉相通。

“3个100”打造“3最”

无论是《诗经·小雅·伐木》中的“嘤其鸣矣，求其友声 ”，还是《清明宴司勋刘郎中别业》中的“以文长会友，唯德自成邻”，捷途可谓殚精竭虑，思考着如何与用户保持长期、紧密的关系。

在品牌成立之初，捷途汽车就倾力打造了“100%直面用户、100%直连用户、100%用户评价”3个100%用户服务工程项目，通过售前售后等用户可触及的服务流程实现捷途汽车服务能力的不断提升。

“我自己服务的就有30多个客户，我们经常聊天，客户遇到任何问题可以随时找到我，我们确实没有别的企业做得那么高大上，但我们比较用心，真正直面用户。”张纯伟称，为了达到“3个100%”，目前捷途汽车共有1800多个员工，根据每个员工的特性，安排对接客户，目前直面客户接近6万人。

是的，成为用户型企业，尤其在愈加发达的网购时代，改变的不仅是一种表面状态，更是状态背后的底层逻辑。“直面”——最大化地增加与用户的触点，捷途汽车矢志不移。

其中，新媒体模式的探索独居先河。“随着用户触媒习惯的改变，我们还开始了‘白+黑工作制’。” 张纯伟透露，这样的一家店会有2位店总，每个人带一支队伍，一个负责早上8点半上到晚上6点半，一个负责下个1点接到晚上11点，目前白+黑的店全国有200多家。

“能看到，我们晚上的成交数在上升，这跟网购一样，晚上才有时间看手机刷视频，然后再进入我们直播间，转销售。”

此外，捷途还开设了捷途汽车直营中心，致力于打造标杆4S店，其中头部优质主播资源、专业的新媒体实力，提供全新的线上卖车服务是其亮点。

“直营中心所有的订单均来自线上。”张纯伟表示，目前直营中心已经有15个主播，还要再招五六个，一是做增量，二是希望能够把这条路跑通，给经销商起到示范作用，同时可以作为培训和学习参观的据点。

不断尝试、创新，是捷途汽车成为“用户型企业”的法宝。与“旅行+”产品定位和生态圈紧密协同的，聚焦线下高频的用户场景，不断强化与用户之间的联接，玩转用户生态，不断强化客户黏性，不仅要造一辆好车，更要温暖每一个用户的心。

据了解，在过去的 5 年，捷途已经发展生态伙伴超过了 110 家，为用户带来100多项专属权益，覆盖全国100多个城市。

“投我以木瓜，报之以琼琚”，傻傻地干、傻傻地信、傻傻地付出，以真心对用户，用户也会报之以真诚，不断深化“旅行+”生活方式的内涵。

最终，捷途汽车所倡导的“最理解用户的需求、最贴近用户的营销、最愉悦用户的体验”的“三最”，知易行难且知行合一，用户满意度有口皆碑。

产品共创，不忘初心工匠回归

服务及品牌营造的社交圈，很重要，但所有服务的基点，还是客户买的那辆车。

所以，产品才是所有环节的开始。回归造车的工业精神，加大研发投入，将产品做到有了护城河，才能与服务相得益彰。而在智能电动化时代，从产品定义开始，如果没有很好地与用户共创，那么也失去了成为爆款的潜质。

“我们跟用户有很多共创，比如以后我们的车是不是可以带外挂水箱，这样用户出去旅行可以冲澡等。” 张纯伟表示，随着旅行+战略的推进，今后的产品会有更多跟旅行相关的元素。

目前，将于今年三季度上市的捷途旅行者，可谓是源于用户的需求，真正做到了“共创之车”。捷途旅行者不仅有着能让小白都能轻松在野外环境中脱困的四驱系统，也有5/7座、混动版的选择空间，以及L2.5级智能驾驶辅助等主流智能体验配置，并且将首发20+“旅行+”生态产品，实现旅行露营、旅行休闲娱乐于一体。

据悉，捷途旅行者仅仅是命名就经历了三轮共创，累计3000人参与，最终通过投票从4000个命名中选出了“捷途旅行者”。已经参与共创的用户超过了25万，通过微信、抖音，甚至 400 客服电话收到的用户建议超过了2.2万条，捷途逐条分析他们对旅行生活的需求，采用了超过330条用户的建议去完善产品。比如，用户反馈希望捷途旅行者能够搭载驻车空调，也有用户提出C柱的线条用平直线条更好，这些用户意见最终都得到了采纳。