上汽荣威：消费者喜欢什么 就是荣威改变的方向

自从RX5爆款之后，荣威品牌的存在感都不太强，为何RX5的火爆没有得到延续，为何之后的产品被市场声音湮没？这些问题，恐怕是荣威重新出发之前需要想明白的。2021广州车展，荣威展台焕新形象，与过去的感觉完全不一样，或许对荣威来说这是一次新的出发，这些不同都意味着什么？它们会将荣威带往哪里？在广州车展媒体日当天，上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理孙亦炯、荣威品牌营销部总监兼销售总监刘旻和荣威品牌营销部市场及公关总监赵梦杰接受媒体采访，为我们解答关于荣威的疑问。

主持人：刚刚结束的发布会上，大家看到孙总发布了全新荣威RX5 MAX和RX5 eMAX预售价，亮相了荣威iMAX8纯电版，并展出了荣威iMAX8四座创世版、袋鼠版。

孙亦炯：关于发布会的事情，我想交给刘旻和赵梦杰来回答。10月，全新荣威RX5 MAX在上海举办了一个设计解析会。那是整个荣威新团队的第一次亮相。刘旻是正式兼任荣威品牌事业部部长，他此前在荣威事业部已经工作一段时间，主要负责销售，赵梦杰正式任事业部的市场及公关总监。

从今年开始，荣威一定要在新市场、新业态上进行与众不同的创新。上次，上海的解析会我请吴老师单独做了一下交流，最重要的是，荣威想向外传达一个新信息，这就是荣威的变和不变。

“变”先从人开始变，把所有舞台交给年轻人。荣威的“不变”是产品、品牌、国潮文化。我很自豪，刚才在不同展台、不同场馆中走了一圈。第一次看到荣威展台的创意，在整个车展中有了明显变化。这传达了很重要的信息，我们会贴近消费者、让消费者更喜欢这个品牌，慢慢把这个品牌越做越好。

虽然我做市场的时间还不是很久，才半年多一点，我觉得更重要的是，怎样能够跟市场融合在一起，懂得现在消费者喜欢什么、想要什么，这就是荣威品牌下一步，要做出改变的地方。

提问：我顺着市场融合的问题，先问孙总一个问题。这次咱们的参展阵容主要是全新荣威RX5 MAX以及荣威iMAX8的新车型，这是基于一个什么样的考虑？大家觉得荣威稳定靠谱，2021年孙总如何让大家来认识一个全新的荣威？

孙亦炯：其实这个问题我这样理解，你又在表扬我，又在批评我。荣威只有RX系列，一直在RX系列上面去做文章，当然车型在不断迭代、不断提升，如何去满足客户需求。但是荣威从每年开始，会有新的车型陆续推向市场，我们会保留RX系列，但是我们也会有更多不同系列的新产品，推向新市场。

赵梦杰：回溯上海车展，也讲过荣威可能接下来，会有一系列新品发布，我觉得挺好。作为一个汽车品牌，稳重是第一步。因为是大宗消费品，所以很多华南及全国的消费者，对荣威有一个稳定的印象，我觉得挺好。

但谈到年轻消费者，其实不是这个品牌稳不稳重的问题，更重要的是我们推出系列产品和造型，对消费者的吸引力有多大。我们在外型解析会也讲过这个问题。大家对“国潮”的理解，是千人千面，万人万面，一百个人的眼中有一百个哈姆雷特。但是最重要的是先发优势。

如今跟几年前已有很多区别，先发和后发各有优势，荣威一直在调整整体策略。对于荣威而言，我们有很多用户保有量，在这样的情况下，用户的信任是第一位，我们推出的产品质量是第一位，品质要求是第一位，我们推出的产品，要先过自己的质量关。所以荣威最重要的定位是：优品国民车。

所以，我们要给消费者带来最安全的产品。

各位媒体老师不要着急，从今年上海车展开始，到广州车展，再到明年，我们会有一系列新品发布。我们会通过更优的技术、更好的产品序列，带给消费者不一样的感受和更潮酷的想法。

当然，对于“潮酷”荣威有自己的理解，到时也希望各位老师能来，亲身了解和体验。因为这并不是简单从品牌向消费者进行宣贯。我们想把它做成，媒体老师进门就能感受到的新变化，和用户一起共创、共同进步，也是我们今天发布会的主要方向。

提问：回到今天的主题，我们确实感受到了荣威展台和以前不一样，特别是赵总首次亮相。以您的角度，您觉得咱们展台有什么不一样？咱们这次参加广州车展和往届相比，或者立足未来，有哪些前瞻变化？

另外，我看咱们戴的口罩上印的是《山海经》的内容，《山海经》是中国宝藏型古籍，是不是也希望荣威在未来能够成为一个，不断挖掘宝藏型的品牌？

赵梦杰：感谢老师表扬，但是前瞻不敢讲。对于我们来说，首先，我们想主动求变，此次车展，我们想要做的，是让各位老师走进展台，先经过一条时间长廊，然后坐在里面，这其实蕴含着，中国传统房屋设计中讲究的三进文化。

这是我们现在想要做的事情，从老师进来开始，希望各位老师能够感受到，我们整个发布会的科技和国潮，是如何在底层逻辑上进行融合创新。它不是一个表层连接，说国潮，我就画一个很酷的东西，那不叫国潮。底层逻辑连接，对于整个中国文化的理解，是我们接下来整个团队要做的事情。

第二件事，讲到国潮，我们自己对国潮有一个小小的定义。“国”是文化自信，我们要对自己所有的文化自信，这个自信不是源自于，我觉得别人说好就是好，而是我们真的去深入理解和研究它。

第二件事，是“潮”。“潮”在我们理解，是要有一个很酷的表达方式。所以，今天的声光是有，但我们不会把它做成特别向外放的声光。我们可能做得会向内收，但也让大家看到会有一些调整。

刚刚媒体老师谈到《山海经》，其实《山海经》是我们此次整个发布会，乃至于整个荣威品牌要做的事情。它只是我们中国文化中的一部分，但并不是全部。他对我们这次整个发布会的底层逻辑梳理，有很大帮助。

因为《山海经》本质上是一本游记，但它的表达方式又让很多老百姓，愿意看得下去。这个底层逻辑是荣威接下来整个品牌营销要做的事，既抓得住文化的根，即本质，同时也要通过更好的方式，向消费者表达，要构建新的结构和诠释。所以有两个东西，给我们的参考比较重要，一个是《山海经》，另一个是我们自己内部参考的《大话西游》，他是对西游文化的重塑。

因此，我们也想像这样的底层逻辑，去理解，去思考。

提问：我们今天开启了全新荣威RX5 MAX预售，我想问，其实RX5 MAX之前上市的时候，在SUV市场表现很好，是特别能打的一款车，也是荣威的一款主力车型。荣威对它有一个什么样的期待？包括我们接下来在SUV这块，怎样去重塑市场格局？

刘旻：RX5 MAX其实是RX5 系列的一款旗舰车型了，所以这款车主推的还是智联智能。RX5 MAX当初上市就以互联车型为主，所以全新荣威RX5 MAX有一个最大的亮点，是配备了养成式AI达摩语义系统。举一个简单的例子。我们原来和车机对话，有些对话他有可能不能理解。现在有了这个我们和阿里达摩院共创并在这款车上首发的系统，它可以很好地根据你的语言环境不断地学习，成长到和你对答如流的水平。

举一个例子，好比你说起风了，通常的语言系统会认为是天气，跟你播报今天天气。但是起风了还有一层含义是歌曲，你跟他对话了以后，它学习了以后，它就知道你说起风了，它就给你播放歌曲。

所以大家今后有机会可以到我们车上去体验一下，这种自学习系统的功能。

另外一点，它采用阿里的系统，所以还配备了天猫精灵，各种对话都是通过云端去处理，通过云端以后实时地跟你交流，包括日常生活各方面，居家的各种，还有餐饮各方面都可以，就是把生活融入到我的车机系统中。

同时，我这辆车上搭载的是高通骁龙8155旗舰芯片，所以在硬件上算力比原来整套系统要快了10倍，整个性能有大幅度提升，这也是我们历来以网联、互联网汽车为主打的方向。

接下来发展，SUV系列是我们荣威的主打产品，还是会向新能源、电驱化、电动化的方向进一步发展。接下来的车型陆续会发布，所以大家期待一下，明年年初的时候我们的官网，在官网上我们会把我们的产品序列还有我们的技术特点还有新的技术领域的发展给大家做一个很好的诠释。

提问：能不能再简单介绍一下荣威的变与不变？然后我们的变化到底是什么？

孙亦炯：变化就是人变了，换人了。我们自己内部做了一些探讨，他们两个人经常给我“洗脑”，让他们说吧。

刘旻：其实变与不变有很多层面，刚才说品牌的定义、车型的理念、造型，甚至展台等。今天，我们展台的布局和以往完全不一样了。表现是由什么带来的呢？组织架构的变化，人的变化。人，我们队伍的年轻化，我和赵梦杰两位都是“80后”，我们的团队绝大多数是“90后”，因为你的年龄年轻化，因为我们要面对的年轻客群，现在是“90后”包括今后的“00后”，所以我们的思想要跟上，首先要变的就是我们的思想，变思想就是变人。

针对人的变化，我们整个组织架构和结构运营的模式也变。因为要应对市场快速的发展，原有体系节奏上可能会迟缓，所以我们要抓住时机的变化，组织架构也会变。

接下来就是品牌，品牌的定义，其实品牌，不是我们认知荣威应该怎么样，而是广大的群体他们对荣威的感受，反过来促动我们去改变荣威，让荣威和用户更贴近，所以这是一个变化。

赵梦杰：我们一直理解变不变的问题。其实变化是正常的，唯一不变的就是变化。

讲到国潮，讲到品牌定位，这些更多的是我们要靠接下来一款一款的产品来呈现。今天通过展台展览的形式，通过全新RX5 MAX新车预售的形式，明后两年，会有更多的不同的新产品、新造型。可能还会推出新的序列，让外界看到我们是如何跟消费者沟通的。

今天整个发布会上，有几个很重要的信息，其实是孙总想要提前预热的，其中最重要的就是用户共创。其实，用户共创这件事，全世界都在讲，没有一个品牌不讲自己现在要跟用户共创，也没有一个品牌说自己不2C，我要以用户为中心。但是以用户为中心这件事情，是要真正去坐在用户旁边去倾听和聆听的。而且这句话理论上来说不是一句话，他是要通过更多的工作以及更多的实际行动来做的。

像我们荣威iMAX8，其实我们跟用户做了接近一年半左右的运营和共创，我们现在很多现场出的内容都是从用户反馈的。今天我们把这台车叫做“大8”，其实按照领导们的意见，可能“大8”这个不好，但是这个是用户给到荣威的反馈，他是真的觉得这个车这么叫特别亲切，这个就是我们希望从用户当中获得的灵感、创意，最后我们集合在一起，然后再反馈给用户，再把它体现在我们每一款新的产品当中，不仅是名字，可能接下来会有造型、颜色、内饰、功能，会有各种各样的东西，这个是荣威接下来最大的变化。

提问：荣威iMAX8纯电版和四座创世版分别都有哪些亮点？

赵梦杰：纯电版还在最后确认阶段，从动力角度来说，至少是一款续航550+公里的一款车。有一些外饰和内饰的升级，最后还在确认阶段，可能还需要一点时间。

四座创世版从内部整个布局角度来说，是从七座变成了四座，最重要的是对隐私的保护。采用是头等舱座椅。现在车出去，你不带个智能都不好意思出街。

同质化严重的情况下，怎么体现差异化？所以我今天讲再多的配置，大家看看其他的竞品。好像也差不多，都有。其实最重要的是请各位老师待会儿结束的时候去坐一下，其实坐上去这一刻，走进座舱的时候，当你坐上去的时候，你可能会理解这款车到底跟其他竞品有什么区别。

提问：不变好像是国潮以前那些优秀的东西，变的应该有年轻，还有各位领导年轻，组织架构的年轻，还有用户共创、表达方式。

用户共创，想问一下，咱们用户共创做到什么程度了？有没有哪些经历可以分享的？用户要是提不合理要求你们怎么办？

刘旻：用户提的要求，是他使用过程中和他感知过程中他对车的理解，所谓的不合理其实是我们没法把它转化成工程的语言对产品的阐释，或者说我不知道客户他说的是一种感觉，你怎么把它的感觉量化、参数化做到产品中，这是最关键的。

所以我们在开发产品的过程中，其实就是刚才说的变，接下来大家可以看一下我们荣威的产品和以往的感觉有可能不一样，所以很期待明年汽车发布的时候请大家都来，大家可以感受一下我们变在哪里。

所以最关键的是产品的变化，产品的变化我们荣威在开发过程中是这样的，我们会请用户，我们对车型是开放的，在开发设计阶段就请用户来到现场，到我们的设计中心来参观我们的车，提意见，所以我们明年出的几款车型其实都是经过无数轮客户的感知，而且客户还分年龄层，不同的群体，他们提意见，我们在这个过程中不断地改。因为车不能说是荣威觉得应该怎么样，因为现在时代变了，客户的选择有很多，不是出一款车大家只能买这款车，所以我们还是要贴合用户的品位和他们的诉求进行设计开发，所以这就是荣威现在做的客户互动、共创的一部分内容。

孙亦炯：刚才刘旻讲的很好，因为他之前是搞工程出来的。客户会提很多五花八门的奇思异想，但是更重要的是，你怎么样把它转化成一个实物，这个是很难的。所以说用户共创这个概念更多的我觉得是在一种需求上，在一种理念上，我们得到了这些信息以后，怎么样把它真正能够转化成用户想要的一个产品。这个过程一定是一个相互沟通和交流的过程，其实以前我们一直在想一件事情，就是说每家主机厂其实下一代车型要推出，都很保密，弄得像最高机密一样，不给你看这个造型是什么样子的，你们也不知道，包括经销商伙伴也是，来了以后把车造出来了，发布会上发布了，他们才知道这款车长成什么样子。

其实我觉得现在这个时代，首先在信息保密上已经没有秘密可言了。我们要把这个思路转变过来，就像刘旻刚才说的，在整个产品研发的过程当中，我们会让更多的人参与进来。就是我也不怕他去拍照去怎么样，这个是很重要的过程。当这款产品上市的时候，我是不是符合他的需求，符合绝大部分的要求去做的产品。所以说其实我想表达的就是这个，我们在过程当中的一种共创，然后一些功能上如果确实是没办法，没办法满足所有人的需求，但是我们希望更多的有这样的一种互动。

提问：作为现在荣威车型最大的一个差异化的点，洛神智能座舱系统有什么样的功能？硬件上面又有什么大的提升？

刘旻：洛神智慧座舱系统最大的亮点在于“快人一步”。搭载高通骁龙8155芯片，这比许多智能电动车的芯片还要领先一代：这是最先进的车规级芯片，采用7纳米制程，可以有效降低功耗，同时支持多个功能同步运行，应用切换更流畅；工艺领先特斯拉HW3.0芯片的14nm制程不止一代；还有同级最强的8核CPU，芯片算力可达到360万次/秒。

不断满足用户需求：每个时代用户的需求都不一样。最初的1.0时代，用户只在意汽车的工具属性，到后来的2.0时代，用户开始在乎体验属性，再到3.0时代，用户更注重陪伴，要求汽车具备懂感知、会思考、可进化的能力，我们一直在根据用户需求做改变。

SIGMA架构加持：用户可以充分享受，运算速度更快、处理能力更快、学得更快的洛神智慧系统，带来的便利。它的平台运算速度比上一代性能整整提升了3倍。搭载新一代图形处理器GPU，比上一代处理能力提升了10倍；养成式AI达摩语义由斑马智行联合阿里达摩院共同打造，听得懂、学得快、会得多，堪称“史上最强车载语音”。

提问：养成式AI达摩语义能为用户带来什么样的体验？

孙亦炯：刚才说的车机系统，最大的特点，一个是养成式的系统。就是说他会跟你进行一个交流，你所表达的语言的方式，他会接受而不是机械的，一定是要“你好，我要喝咖啡，我要去哪里”，比如说就说咖啡两个字，它就理解了你下一步想要去什么，所以他是一个不断地在自我学习自我进化的系统。更重要的是，它在云端有这样的一种自我学习的功能。

提问：其实每年的广州车展都是一个总结跟展望的车展。今年很特殊，因为各种疫情、芯片的问题，其实是一个特殊的年份，包括对于我们荣威来说，也是创新求变的一年。能不能请孙总给我们再总结一下，今年我们荣威品牌的变化主要体现在哪一些方面，明年我们还会有哪些变化？

孙亦炯：应该来说今年其实对于整个汽车行业来说，都是很困难的一年。但其实销量跟去年比是有大幅度的增长，特别是在自主品牌，其实有很大的增长，应该来说据我所知，整个市场上自主品牌今年的增速是将近达到40%左右。说明我们中国的整个自主品牌的能力是越来越强了，我们现在可以仰首挺胸的说我们造的车不比别人差，这个我觉得是很重要的一点。

另外一点就是说在电驱化和电动化整个的趋势上，中国的自主品牌，包括我们新势力也好，传统势力也好，其实大家都是在不断的创新求变，特别是在新能源的赛道上面，包括智能化的赛道上，中国的自主品牌我觉得可以说是领先于其他的一些品牌。

但是还是掩盖不了今年是很困难的一年，都知道第四季度整个的芯片已经是缺得很严重了，对各大主车机整个缺芯的情况是越来越恶化。特别是在第四季度，其实是集中爆发，一般来说我们对于车企来说，第四季度一般是在春节前我们走量、冲量最重要的时间点，其实今年的第四季度是很困难的一个季度，在市场上很难有很多大批的车去交车去完成这样的目标。

今年我觉得说既是可以看到整个自主品牌向上蓬勃发展的一年，其实从自身来说也是很有挑战的一年，因为疫情和芯片的原因。

我们会不断地努力，作为上汽集团自主品牌当中的一员，我希望不管是在技术上还是在产品上，一定要为国货争光。

赵梦杰：我还是那句话，每个企业谈到的东西都是创新求变，其实我们荣威的理解一直是这样，一个东西的变化你要看终局是什么，他最终是一个什么结果，你要达到什么样的目的。

中国市场太大了，说句实话，你说多几个品牌、少几个品牌，中国市场足够容纳更多品牌进来、每个品牌都有自己向上的路和发展的路，原则上来说不会受其他的任何因素所影响。

这个底层逻辑是什么？就好像大家最近很红的一个词叫“破圈”。破圈是怎么破的？因为现在出去营销不谈破圈好像也不合适，所以我有时候跟媒体老师沟通破圈是什么？其实破圈是有它的范式的，它是有它的底层逻辑的。比如说最近主流文化和亚文化都会做不同的调整，其实文化和消费者的心智都在不断变化，一个品牌它得理解自己的终局在哪，它自己要知道它的节奏在哪。就这点来说，我觉得有些品牌，比如说丰田就做得特别好，它的底层逻辑，作为日本的国民品牌，应该在什么节奏上、在什么地方上，带给消费者一个什么样的体验。

其实荣威也是这么一个国民品牌，我们有自己对整个市场的理解，有自己的整个市场节奏，有时候不是说什么东西火了，我就蹭谁的流量，什么东西好了，我就一定要把自己的节奏扭成这个样子，这个世界不是这样的。

大家可以看看，在这么长的历史长河中，全世界有这么多好的品牌，当然不仅是汽车，还有像苹果、亚马逊等等，有很多好的品牌，它对于终局是有自己独到的理解的。我的理解就是当一个品牌对自己的终局清楚了，它最终想要达到什么样子清楚了，中间的过程只是一个不断根据市场调整的过程，那个不会受任何人影响，不会受时代短期的影响，它只会跟着时代的大方向进行调整。

其实我们荣威对自己的终局很清晰，2023年我们要做成什么样，2025年我们要做成什么样，市场是什么样，我们会有自己的预判。打个比方，比如说2025年新能源渗透率，说30%也有，说50%也有。到2030年说百分之百都有。但是问题是这个说法、版本的依据从哪来的？50%是为什么、30%是为什么？然后它的起点在哪？

这个是我们想跟各位老师分享的，荣威接下来认为自己向上的路该怎么走，我们的任何行动该如何切合时代、该如何行动。

孙亦炯：刚才说了，以刘旻和赵梦杰为代表的一个新的荣威团队，刚开始踏上这样的征程。从营销经验来说，其实他们两个人都很稚嫩，在这里恳请媒体老师多给他们一些耐心，给他们一些时间。

但是我相信你们应该看得出来，这两个人风格完全不一样。我当初挑人的时候是有一个原则的，一个比较沉稳，一个思维活跃，他们互补以后，我觉得这个品牌自然会有一个多元化的心态去面向处于变革中的市场。