斯柯达中国总裁马克思即将离职，尽管有足够的个人原因，但不可避免地会引起人们对斯柯达在中国发展状况的关注。这个拥有百年多历史的欧洲品牌在中国并非一帆风顺。上世纪50年代开始，进口的斯柯达大客车以其超长的耐久性留下了很好的口碑；80年代末，为了结清中国和捷克两国以往的计划经济贸易账目，斯柯达轿车进入中国，虽然同样皮实耐用，且性价比很高，但由于售后服务没有也不可能跟进，且技术老化，而饱受诟病；90年代末，大众入主斯柯达后新一代斯柯达轿车及其服务到来，开始为斯柯达挽回声誉；直到2007年第一款由上海大众生产的斯柯达轿车——明锐上市，斯柯达在中国才算真正走上了主流品牌之路，2011年销量达22万辆，在50多个国际品牌中销量排第12；未来，据说斯柯达计划在2018年使销量达到50万辆，但随着中国车市的减速和竞争的白热化，这个目标显得极具挑战性。毫无疑问，对上海大众和斯柯达来说，要实现这个目标，最大的挑战是如何进一步提升品牌。斯柯达技术和制造工艺基于大众，设计有自己的特点，总的来看，产品和服务都很硬，缺的就是品牌力——人们总是把斯柯达看成不过是大众汽车品牌的附庸，大众车系车型的低端衍生产品而已，缺乏独立和高附加值的品牌形象。斯柯达昊锐的技术、制造工艺和空间设计都非常出色，但月销量一直没能突破5000辆大关，在最能体现品牌价值的中高级轿车（B级车）市场上始终无法成为主流品牌，根本原因就在于此。其实，斯柯达品牌弱的问题中德双方都很明白，如何提升品牌也有很多办法，还可借鉴别人的经验，但要做起来总有很多难点。虽然媒体和一些业内人士一天到晚抱怨外方主导合资企业话语权的局面，但真正了解上海大众的人都知道，至少是在经营管理层面，中方是当仁不让的主导者。所以，做不做品牌，花多大气力做品牌，如何做品牌，中方的态度是决定性的。而做品牌投入大、见效慢，品牌又不是自己的，还要冒“为外国人做品牌”的舆论风险，所以合资企业的中方虽然明白品牌溢价的道理，但总是倾向于把这视为是外方的责任，在实际上多做产品，少做品牌。上海大众的特殊性还在于有大众和斯柯达两个品牌。大众如日中天，品牌力超强，供不应求，少许投入便可迅速获得很高的回报；而斯柯达品牌较弱，投入多，见效慢。这种状况加上资源有限，中方的选择不言自明。你会说，上海大众是中国最赚钱的车企之一，有的是钱，多投入一些做好斯柯达品牌有什么困难？上海大众有钱没错，但中方要尽可能多地从合资企业分钱，用来建设自主品牌，也是理所当然。看来，要进一步提升斯柯达品牌，主要靠斯柯达公司自己了。但斯柯达也有自己的难处。首先，斯柯达在上海大众和上汽大众销售公司没有股份，在经管会自然没有自己的代表，在做品牌的决策上无能为力；虽在斯柯达销售事业部有自己派遣的代表，但话语权相当有限，在做品牌的执行层面上也难有多大作为。奥迪品牌做得不错，原因之一是在一汽大众有10%的股份，在经管会有自己的一票；还有一个原因，就是这10%的股份给奥迪带来了直接收益，奥迪为国产车在国外采购零部件也赚钱，在6年多时间内经营进口车也赚了不少钱，从这些钱中拿出相当部分来做品牌，没多大困难。而这些条件斯柯达都不具备，斯柯达中国基本上是在做无米之炊，除非斯柯达总部为中国市场拨专款。但在其他市场上除了最初的投资之外，后来的投入基本上依赖当地的盈利来滚动发展，给中国市场特殊照顾，恐怕很难摆平。斯柯达不是准备单干进口车吗？不错，但单干的好时机已经错过。中国车市减速和竞争加剧，加上斯柯达主力车型都已经或即将国产，以及作为中档品牌利润不高等原因，使斯柯达进口车独立经营面临巨大风险，更不用说为品牌建设造血了。马克思在位一年半，在媒体沟通上做了不少工作，让中国媒体和公众更多地了解斯柯达自身及其在全球的发展，从而提升了品牌形象，但在进口车独立经营上虽然一直在努力，却至今没有结果，原因也在于此。斯柯达品牌建设要做的事情很多，品牌历史文化的传播，品牌名义下商业、文化赞助和社会责任活动，都需要花钱。但在谁出钱这个关键问题上，中外各方都有自己的难处，也都有各自的道理和利益诉求。斯柯达在上海大众中没有股份属于历史遗留问题，而要解决这一关键问题，根据外商在整车合资企业中股比不能超过50%的政策规定，只能由大众汽车向斯柯达转让10%或5%的股份。大众干吗？当然，也可以让斯柯达在上汽大众销售公司中获得一定股份，这样做虽无政策限制，但销售公司股权结构复杂，涉及多方利益博弈，难度更大。即便是要斯柯达要摆脱大众品牌附属物的阴影，将目前尾标上的“上海大众”改为“上海斯柯达”或“上汽斯柯达”，这一看似简单、也用不着花多少钱并有助于宣示独立形象的事情，由于涉及中国特色的政策法规及企业内部政治，也难以推进。这是斯柯达的不幸。这些棘手问题的解决，考验着利益相关方的意志、智慧、妥协艺术和耐心，也需要时间。斯柯达比大众汽车古老得多，117年的历史文化来源远流长；在前苏东地区那些饱受计划体制摧残的诸多汽车品牌中，斯柯达的复兴最为成功。古老而又年轻，历尽沧桑而又生机勃勃，斯柯达坎坷的百年历史本身就是一部独一无二的传奇。在中国，为了成为某个德国文化元素的载体，诸多德国品牌要相互竞争，与此不同的是，作为捷克享誉全球的优秀民族文化的最佳载体，斯柯达没有竞争对手。这使斯柯达有足够的条件树立起极具个性的品牌形象，形成一种让用户动心的品牌附加值，而免于堕落成为一个仅靠性价比厮杀的低端品牌。中国市场已成为斯柯达在全球最大的市场，而让斯柯达在中国成为有高附加值的品牌，则任重而道远。