2011年全球豪华车市场最大的变化是奥迪在销量上超越奔驰成为第二，并将与第一名宝马的差距从5年前的24万辆缩小到了8万辆。奔驰发誓要在2020年夺回第一的位置，奥迪立志成为“最成功的高档汽车品牌”，宝马无疑要死守第一的宝座，德系三高开始了新一轮角逐。在目前全球570万辆豪华车销量中，德系三高占比高达74%，它们之间的竞争将在相当程度上主导未来全球豪华车市场的格局。这是一场始于上世纪30年代的排名竞赛。那时奔驰为德国第一大汽车制造商，而霍希及其同宗兄弟奥迪则在顶级豪华车市场上居统治地位；在顶级国际汽车赛事中，三叉星银箭和四环银箭赛车演出了一段双雄争霸的赛场传奇，使其它竞争者成为陪衬。怎么没有宝马？没错，那时的宝马刚刚改行做汽车，乳臭未干，无排名赛资格。二战颠覆了一切。与生长在西德的奔驰、宝马不同，老家不幸在东德的奥迪被苏联人连根拔除，幸存的奥迪人逃到西德的英格施塔特，但已失去了往日雄风，成了破落贵族，只能从为仍在行驶的四环标致汽车制造和提供零部件开始，白手起家。50和60年代，随着德国经济的复兴，奔驰和宝马恢复很快，但宝马仍无力挑战奔驰。而元气大伤的奥迪则身不由己地在被整合中过日子。70年代，宝马开始统一全球经销商渠道和品牌营销，获极大成功，树立起了高端品牌形象，开始挑战豪华车市场的领军者奔驰。奥迪直到1968年，才瞒着母公司大众，“秘密开发”出了战后第一款真正意义上的奥迪车——奥迪100，开始品牌复兴。但在大众的制约下，奥迪车只能与大众汽车在同一网络里销售，无法展示自己的高端形象。?到1993年，时任奥迪董事长皮耶希成为大众汽车集团董事长后，他干的第一件大事就是给奥迪独立销售的权利。奥迪才开始名正言顺地恢复其豪华品牌的本来面目，只是时过境迁，奔驰、宝马已经牢牢占据了领先位置。80年代，处在第二位的宝马死死咬住奔驰，而对后面的奥迪则故意视而不见。其实慕尼黑的宝马对奥迪一直怀有复杂心态。这个外乡人流浪到自己家门口，试图扎根，虽一贫如洗，却出身于名门望族，说不定哪天会东山再起、反客为主，成为一个可怕的竞争对手，宝马岂能不如芒在背。所以，一方面死咬奔驰，另一方面打压奥迪，成了宝马既?的营销策略之一，其最具标志性的一个手段，就是时不时高调否认奥迪是高档品牌，拒绝承认奥迪是竞争对手，直到2007年才由时任宝马总裁庞克亲自改口。经过多年坚持不懈的努力，宝马终于在1992年首次在销量超过了奔驰，虽然第二年奔驰就夺回了第一，并在此后再也没有给宝马机会，但宝马已藉此被公认为是与奔驰并驾齐驱的豪华车品牌。其间，奥迪忍辱负重，凭借80年代以来的一系列重大的技术突破，销量开始迅速接近奔驰、宝马，并从大众汽车集团那里先后获得了更多的自主研发、营销和服务的权利，品牌形象开始提升。进入21世纪，?系三高已经在销量上甩掉了其他对手，在技术和设计上互有优势，形成了所谓全球豪华车品牌第一阵营。宝马终于在2005年再次超越了奔驰，成为全球第一大豪华车品牌，并保持至今。2011年，奔驰又被奥迪超越，排名再次改变。未来会怎样？奔驰有可能夺回第一，奥迪也有可能登顶，宝马也有可能保持第一的位置。在品牌力度上，作为汽车发明者，奔驰的底蕴无与伦比，是三高中最经得起折腾的品牌；宝马的品牌形象也已深入人心，这在相当程度上得益于其制造品牌神话的营销能力；奥迪一方面要进一步提升品牌的感性价值，?一方面又要小心翼翼地处理与母公司的关系，避免给人功高盖主的印象。在设计方面，奥迪虽被一些人讥讽为“俄罗斯套娃”，但却是近年来获得权威媒体和专业机构设计奖最多的品牌，设计是奥迪销量迅速提升的主要原因之一；宝马新一代车型的设计也开始了“俄罗斯套娃”化，且相当成功；奔驰吃亏在设计上，最新一代车型的设计还有待消费者投票。在技术方面，德系三高的竞争呈犬牙交错之势，总体上看，往往是谁的车型最新，谁就会领先，之后就等着被对手的下一代车型超越，这叫各领风骚两三年。在财务方面，奥迪状态最佳，?润率连续四年保持第一，2011年税前利润率更高达13.7%（宝马、奔驰的息税前利润率分别为11.8%和9%），员工奖金以8251欧元名列第一，大大超过此前德国汽车业员工6000欧元奖金的记录。有人说奥迪的利润主要来自中国，其实，2011年奥迪在中国的销量虽然占全球的23%，但以10%的股比从一汽大众获得的净利润只有2.7亿欧元，仅占44.4亿欧元净利润总额的6.3%，即便加上技术转让、对中国零部件出口、整车出口批发所得，这一比例提升的幅度也相当有限。奥迪的盈利能力强于相对竞争对手的主要原因在于其独有的优势——与母公司大众汽车集团在技术开发、原料和零部件采购方面的协同效应及其带来的规模经济优势。奔驰和宝马一方面不声不响地争取“20%的联合采购”，另一方面也与其他汽车厂家进一步展开在采购和生产方面的合作，曲线追求规模经济，以争取更高利润。在投资方面，宝马在全球的布局相对均衡，并进一步提出了对中国之外“金砖五国”的新投资战略；奔驰软肋在中国，现正在加速赶上；奥迪的弱点在美国，迄今没有投资建厂，奥迪总裁施泰德称，将在今年夏天之前决定在美国投资的具体事宜。在欧、美、中三大市场上，宝马销量在美国领先其德国同胞，在欧洲和中国排名第二；奔?只在德国领先，在美国第二，在欧洲、中国第三；奥迪在欧洲、中国第一，美国第三。有人根据奥迪2015年销售150万辆的全球目标和在华产能70万辆的中国目标推算，奥迪2015年全球销量的近一半将来自中国，其实，且不说产能不等于产量，2011年奥迪在中国30万辆，全球其他市场100万辆，其中欧洲已经超过了70万辆；如果2015年全球铁定150万辆，中国70万辆，意味着全球其他地区的销量要从目前的100万辆缩减到80万辆。回到前面的问题，本世纪第二个十年结束时德系三高谁会成为世界第一？答案是：没人知道。这是一场充满悬念的排名赛。PS：本文转自爱卡论坛