我家里购买的第一辆车就是斯柯达明锐，这台车陪伴我走过了多年风雨，至今仍然健康服役，可参阅我的文章https://www.xincheping.com/uc/art/234593.html，我对斯柯达品牌也有着深厚的感情，但是我身边有太多的人不了解斯柯达。在我5年前刚买这台车的时候，包括我父母在内的周围很多人都不知道这个品牌，还以为是一个自主品牌，我还是生活在其在华生产地上海呢。而时至今日，虽然范安德博士的操刀下斯柯达有了不少起色，但在中国人心中仍然是小众品牌、低端品牌，销量也不符合其产品力的表现，那么斯柯达品牌到底怎么了呢。

斯柯达品牌在被大众集团收购后，销量虽然是节节攀升，品牌影响力也有了复苏迹象，但却从来没有逆天的突破，尤其到了去年，斯柯达在华的销量是下跌的。这是非常严重的问题，一个品牌在其最大的单一市场销量下滑，这还是在其主力车型明锐14年换代后进入成熟期的阶段的表现。斯柯达再度押宝旗舰车型速派的换代，但结果却是未能力挽狂澜，延续着斯柯达在华的萎靡状态。在新车型频繁导入后仍然陷入泥潭，黑暗之中能否再现光芒，斯柯达必须要看到自己在华的问题所在。

一、在华没有独立性和话语权

斯柯达品牌进入中国后一直居于上海大众这个合资公司下面，由于大众集团内部的种种原因，斯柯达公司本身在这个合资公司里是不占股份的，因此从产品生产到市场营销，斯柯达从来没有话语权。这正是在华取得巨大成功的范安德入主斯柯达后最烦心的一件事情，在自己最大的单一市场，又是自己最熟悉的阵地上，反而说不上话了，真是英雄无用武之地。最后大众集团内部的妥协结果就是答应范安德在2018年在华销量达到50万量之后可以独立建立合资公司。当然按照目前的情况看，这又是一件不可能的事情了。不仅销量不增反减，范安德也在内斗中辞职，新任CEO也推到了2018计划，斯柯达就也再一次前途未卜。

那么其他品牌的情况又是如何呢。有本田、丰田、大众这种一个品牌在华找两个国内厂分别合资的，有像现代和起亚这种一个集团两个品牌分别找两个国内厂合资的，也有标致和雪铁龙这种一个集团两个品牌单独与同一家国内厂合资的。那么有没有像斯柯达这种寄人篱下的情况，确实是有。比如奥迪就属于一汽大众合资公司，但是奥迪在其中是占有股份的，14年底占比进一步提升，而且在生产运营和市场推广上有自己的事业部，奥迪是有完全的自主权。再比如上汽通用下面的凯迪拉克、别克、雪佛兰三个品牌，它们都虽然不像奥迪品牌在大众那么独立，但是它们不需要有话语权，所有一切的战略都由通用集团统一安排，因为众所周知通用是个贴标厂，甚至可以在华为了别克牺牲欧宝，原因很简单，品牌不需单独核算，只需要对通用集团有利就行，至于是什么品牌做的贡献，无非就是标志不同罢了。

可是这些条件斯柯达都不符合，作为一个独立结算的品牌，在自己最大的单一市场，没有合资公司，没有股权、话语权，国产和进口都都得看上汽大众的脸色，这种痛楚也许只有斯柯达自己能够体会得到吧。斯柯达要改变，必须要独立，要有话语权，这样才能把下面的事情做好。

二、品牌定位地下

第一个问题的形成也带出了第二个问题，斯柯达的品牌定位就是“廉价大众”。在采用双普通品牌的汽车集团里，很少会有明显的高低之分，比如标致和雪铁龙、现代和起亚，就算是雪弗兰也没有人称之为“廉价别克”吧。但是很不幸，斯柯达从进入中国的这一刻，就被定位于大众之下。为什么奥迪的后面没有贴“一汽大众”而贴的是“一汽奥迪”？因为奥迪像在努力撇清和大众的关系，要告诉消费者我是奥迪，不是“高级大众”。而斯柯达呢，别说“上汽斯柯达”了，就连“上海大众斯柯达”都不贴，背后的“上海大众”标无疑是极其缺乏自信的表现，就怕别人不认识“斯柯达”三个字，就想告诉别人我是出自于上海大众的，不是个杂牌。这对于一家百年品牌致力于独立成长的公司，这无疑是很可悲的。

中国消费者是极其在乎面子的，尤其是在汽车仍然是一件奢侈品的年代，汽车的财富象征意义是高于汽车本身的使用价值。很多第一次购买汽车的人选择购买大众车，难道他们真的都是小白吗？在这个信息发达的年代，很容易就能获得大量的汽车选购信息，他们选择购买大众车，无疑是觉得这个牌子在别人眼里是一个优秀的普通品牌，也许他们当中很多人也觉得日系、韩系、自主更适合自己的需求，但是他们担心别人会觉得他们买的品牌不好，那样花出去钱就缩水了。正是有这样的因素存在，购买大众车就成了不会犯错的选择，至少大众车的产品力和售后市场都是不错的，也不会把自己坑了。

而在这样的环境下，斯柯达告诉消费者：我是廉价的大众，叫做斯柯达。去年有个朋友让我陪他去看车大众车，看完我给他介绍斯柯达，他直接告诉我：“来看大众就是因为大众这个牌子响销量大，要不是这牌子我也不会买大众系的车了，所以不考虑斯柯达。”这句话说出了很多消费者的心声，事实就是这样，斯柯达的定位就会让大多数消费者避而远之了，受众面大幅减小。难道大家非大众系不买，钱多的买大众，钱少的买斯柯达？大众品牌的在中国的成功并不是它的产品力有多么高人一等，其在品牌的维护和产品的定位上是相当有功力的，这不是斯柯达想搭顺风车能搭上的。

市场就是这样，必须要有合理的定位让更多的消费者先把自己列入待选名单里面，然后再展示出消费者所需要的产品力，并且给出消费者可以接受的性价比，最后就能变成订单。整天嚷嚷着自己的产品好，那是没有多大效果的，叫好不叫座的车多的是，君不见观致有多惨吗。

当然在品牌定位的问题上也有大众内部争斗的因素，范安德的努力让斯柯达在中国市场比大众更早推出MQB-B平台、高功率版1.4T发动机、第三代EA888发动机，如果再允许把斯柯达定位平行于大众，那么斯柯达在华无疑会吃掉大众品牌的份额。所以斯柯达在华的定位也是大众集团高层内部博弈之后的妥协状态。

三、产品定位模糊

第二个问题很容易带出第三个问题，品牌定位不准，就会导致旗下产品的定位也有偏差。我们可以举例看看PSA集团就定位的很清楚，一样的产品力，更追求舒适的可以选雪铁龙，更追求运动型的可以选标致，各自品牌下的产品就可以根据这样的取向去设计。通用的品牌定位也很准确，努力把别克做成商务、居家两相宜的舒适型车；而追求年轻个性、运动时尚的消费者，可以选择雪佛兰品牌，能够保留大部分别克车特点的情况下降低点配置，从而降低售价，做到定位和定价的双重区分；而更注重尊贵端庄、豪华科技的消费者可以选择凯迪拉克，提高售价的同时，不破坏凯迪拉克的形象，也不影响别克的市场份额。

那么斯柯达的产品定位呢，曾经是比较明确的，就是“典雅居家”。在铺天盖地的张学友代言的广告攻势下，已经把标签给贴上了。以我的老明锐为例，前排座椅旁边的储物槽，中配就有后排出风口、扶手储物格带出风口等等，这些配置都是为居家而设计的，包括老昊锐的两段式尾箱和后门雨伞格亦是如此。不追求高大上的配置，更注重细节上的实用性，这就是斯柯达的产品定位应该符合的特性。

但是看看现在斯柯达的产品定位是什么样的呢，我的感觉就是混乱加模糊。新速派大肆宣扬MQP新平台、新娱乐系统以及强大的动力，但要知道新帕萨特除了没有新平台其他都具备了，等新迈腾更新完毕后产品上就没有什么优势了。更何况有多少消费者能体验出平台的差距，又有多少速派的消费者是追求百公里加速，大众的娱乐系统在业内也从来不算突出。新速派的定位太模糊，找不到切入点，活生生的把范安德留下的最好的一块瑰宝给糟蹋了。

新明锐还算是保留得不错，相比老款增大了空间，配置上也有了提升，居家感依旧保持，也正是因为如此，明锐仍然扛着斯柯达的大旗，但身上的压力也是越来越大。相比于同门的朗逸、宝来，新明锐的质感要明显高出，甚至于速腾相比，在很多方面也有优势，在多家媒体的测评中明锐在这个级别的综合素质也是数一数二。但反过来看明锐也越做越没有特点，甚至自己都快说不出卖点了，只能套一句“只为前行”，那么定位何在呢？

昕锐则是斯柯达最大的败笔之一，为了成本省去了斯柯达必备的大掀背，那么这个车跟新桑塔纳新捷达还有什么区别呢，难道就是高速消费者换上斯柯达的标便宜几千块吗？昕动则是学习朗逸家族的产物，销量也证明了斯柯达盲目学习大众是吃不开的，定位上面也与晶锐高度重叠，相互影响。

晶锐的定位一直游离在斯柯达品牌之外，虽说给斯柯达当年沉闷的形象带来的一丝生气，但是与品牌格格不入的定位以及POLO的打压，晶锐一直没有达到预期。而最新一代的晶锐后排中央没头枕、后门没有储物格、方向盘不能前后调整、驾驶员不能控制后排车窗、遮阳板没有化妆镜，这些不仅与居家定位越走越远，甚至要影响到日常使用了，晶锐难道就靠外观和内饰的颜色混日子吗？但是颜色也不能天天换啊。

Yeti也是定位很无语的一款车，当年为了拉开与途观的定位，喊出来“越野越自己”的口号，结果就是居家也不是，越野也没做好，销量被途观吊打。重新审视自己的Yeti把自己放到小型SUV里竞争，请来古惑仔大打“兄弟”牌，实在是一件无厘头的事情，看来Yeti是要走步晶锐的后路了。

整个斯柯达的产品线，完全看不懂是要走什么样的概念，把自己的车定位在什么样的取向。做产品最忌讳的就是拿到产品后硬要给它套概念来营销，而是要事先明确产品的定位，在设计时就把营销点给做出来，整个产品线保持一致，通过产品的定位取向来进一步凸显品牌的定位。

在完全竞争市场上，一个品牌犯错误是再正常不过的事情了，但是一连串每个环节都存在问题，那么必将受到市场的惩罚。投靠大众并不完全是一件坏事情，斯柯达一样可以做出自己的特点，就像雪佛兰和别克一样。当然斯柯达也一直在努力，全线产品把外观给彻底改变了，先把老气难看的标签给撕了，但是内饰是不是也可以彻底变一下有自己的风格呢？斯柯达目前的问题是全方位的也是迫在眉睫的，之所以写这一篇，除了对斯柯达的感情之外，也是觉得这个品牌还有得救，至少在产品力上面不至于像销量那般差劲。有很多事情不是斯柯达自己能改变，但是去改变一些能够做得更好更聪明的事情，也许在中国还会有更大的突破。