管理学里有一个很著名的“马斯洛需求层次图”，它把人的需求按顺序分成了几个阶段：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现的需求。其实这个广义的人的需求层次理论可以细化应用到人对车的需求上，因为人买车的时候也是先要考虑车的空间能不能够满足自己的需求，然后是够不够安全，然后又进阶到性能够不够好、品牌能不能体现自己的身份等等。所以到金字塔顶，那些极致的超豪华品牌车型之间的性能差异其实已经不太重要（当然它们的性能都是非常好的），买它们的买家，最在乎的只是哪个品牌的风格、“味道”最适合他们。
所以在超豪华品牌的营销活动中，极少有直接在那里卖弄自己的性能的，而都是力求把自己的辉煌历史、造车哲学及独一无二的品味、风范传达出来。尤其是每次“招待”我们这些媒体时，这些品牌都巴不得拼命给我们“洗脑”、让我们感受这个品牌车主的生活方式，然后再广为传播出去，以吸引更多的车主冲着它独特的“味道”而来。
前几天我在上海参加的2014宾利品牌体验周，就是一个典型的让媒体体验品牌底蕴、理解马斯洛需求层次最高的“自我实现”需求的活动。简单讲，在一个会场里，展出有宾利的历史经典车型、现在的量产车型，还有宾利的各种活动伙伴，如百年灵手表、纬图手机、齐敦男装、唯宝陶瓷的定制产品，及宾利的家具产品等等，让人充分感受一些“壕”的生活到底是怎么样的。
当然了，作为一个历史悠久、真正“有料”，而且现在还背靠大众这个大集团的宾利来说，玩这种奢华展示真是手到擒来的轻松。现场除了有车和各种奢侈产品的展示，还有一些英国生活方式，如英式下午茶的体验，以骄傲地展示宾利的英国血统。此外参与者可以像真正的宾利车主一样，从头开始走一遍宾利轿车的定制流程，感受一下车内每一个细微部分都由自己话事的快感。另外更可以与服务宾利数十年的手工技师面对面交流，了解一下各种皮料、各种桃木件的区别——这可是连真正的宾利车主都很难享受到的“特权”。
好了，说完这个活动，可以探讨一下宾利举办这个活动的背景了。其实宾利前几年在中国市场可是混得风生水起，一直是中国市场增长量最大的豪华品牌之一。但在去年宾利全球交付车辆10120台、创下品牌95年来的最佳纪录时，其全球第二大市场中国市场却有3%的下跌，这对宾利来说是有点难以接受的。宾利市场份额的微小下跌原因很多，但与中国市场近些年增长极快、引来越来越多豪华品牌的重视确实有很大关系。这个时候，宾利当然必须祭出超豪华品牌招牌式的“风范营销”，以强化品牌形象、吸引到新一批的消费者。真的，宣传营销对汽车这个产品来说真的太重要，吉利需要宣传，宾利也同样需要宣传，只不过是大家宣传的方式不同而已。我个人是觉得这种针对需求层次顶端的展示活动其实也是挺有意思的，如果大家有机会参加的话，可不要觉得“没得开”就没有意思，去感受一下氛围，往往能让你对这些豪华品牌有一些更透彻、更准确的认识。
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