汽车类杂志何以会“被广告商绑架”？

这两天闲来翻翻杂志，有些想法，大家先看图。

这两本都是我的业内朋友做的杂志。左边的《名车志》是我认为目前做得非常好的“车书”，所谓“车书”就是关于汽车的书刊，它的主要群体是关注车、爱车的人，概括为车迷。右边这本《汽车公社》是创刊不久的业界刊物，这类刊物主要是深挖汽车行业的人和事，读者群多为商界人士和汽车圈内人士。

内容不是我要主说的，我想说的是，大家看看这两份刊物的页数差异……然后大家猜猜它们各自的零售价是多少？答案：厚的那本《名车志》售价15元，薄的那本《汽车公社》售价10元。

再看下面这张照片。

这是我老婆买的一期《时尚》。这本国内最知名最成功（所谓最成功就是广告最多）的女性杂志，也是出了名的“厚重”，但是我没想到的是它们原来发明了一种“便携本”，就是右边那个小本，价格还从标准版的20元优惠到15元。翻看了一下，便携本的内页版式内容都和“标准本”一样，只是字体图片更小更考眼力，对年轻女性来说没问题。

上述现象可以说明，杂志的包装是有许多可能性的，杂志的读者也不会以“论斤卖”的方式去选择杂志。关于杂志的售价，首先可以肯定的是，杂志印刷制作的成本和页数基本是成正比的（这个成本还跟印数成反比，印数越多的，单本印刷成本可以下降）。然后，杂志里的广告页越多，杂志的收入就越高。

关于杂志的广告，一般国际行规是一本杂志内20－30％是广告页，这个比例是比较适中的，既不会引起读者反感，也能确保杂志的健康生存。那些广告页数不足10％的杂志肯定是惨淡经营，而广告页超过40％的杂志则是在赚黑心钱，或者经营更加惨淡——必须做成广告书来“派街坊”了。

说到杂志的广告和生存问题，前些天有人在我的微博里说，觉得国内汽车杂志都已经“被广告商绑架”了。其实媒体立场被广告商绑架，这个现象是普遍存在的，只是对于汽车这种昂贵消费品，消费者选谁、买谁，涉及到买卖双方的利害关系都比较大，所以读者决不希望自己被媒体蒙骗——尤其是这个媒体还是你付钱去获取它的内容。

就我个人看来，国内的汽车类杂志——尤其是以产品介绍评测为主要内容的专业类杂志，被广告商影响其内容立场的情况确实已经到了比较普遍和严重的地步，广告商不愿意看到丝毫不利于他们的编辑内容，投了广告必须给他说好话，编辑有任何负面观点绝不容许出街。用广告去制衡编辑话语，这在汽车杂志里又更为普遍和易行，这里头有个关键问题，就是杂志的制作成本是摆在那里的，一个月十几万到几十万的印刷成本是硬支出，还有发行的成本。所以杂志的生存压力要比网站、甚至电视这些媒体大很多。在生存线下的杂志必须为五斗米折腰，而已获温饱的又会难以抗拒随之而来的更多诱惑……总而言之，中国现在这个阶段，汽车类杂志的赚钱和发展是以牺牲大部分编辑真实观点为代价的。

当然并不是说没有解决的方法。比如说，过去数年来汽车杂志封面千篇一律，全是多款车抠底照片拼在一个封面里——这完全是为满足广告商“一定要上封面”要求而诞生的出版怪物。但是最近我看到有杂志开始尝试双封面——一个封面仍然集中展示广告客户车型，但另一个方面会展示当期自己编辑的精彩策划，用哪个封面放在报摊上卖，由报摊摊主自行决定。这就是一种成功的摸索，希望能看到更多。

我知道写这篇文章，一定会引发一些争论，包括有人会说：你们新车评网不也要靠广告商生存么？我还是继续说说杂志的问题吧，毕竟我现在不是杂志人，旁观者或许更清。

造成中国汽车杂志被广告绑架的核心原因，我认为，是中国的读者群对知识内容的尊重不够，他们习惯免费或者低价消费知识，能看到盗版就不会去买正版的。杂志这类出版物，15块钱是能够卖出的最高价，随着页数从几年前的100多页增加到现在的250页以上，印刷发行成本已经超过卖书的收入。于是，杂志就仿效报纸的经营模式，主动放弃了自己发行盈利的底线，卖杂志本身不赚钱了，甚至卖一本亏一本也在所不计，养活杂志的钱再也不是来自买书的读者，而是来自——显然，广告商。

但是如果有一本绝对讲真话的杂志卖50块钱，读者会买么？

这是我自己平常看的杂志，英国出版的《CAR》《EVO》《Topgear》，还有香港的《MM》。前三本英国杂志，就算在欧洲的书店买也要10欧元一本，它们的页数不会多到让我呕吐，但是我翻看的时候总会觉得自己花的钱很值。说明好的杂志再贵还是会有人买的，只不过一定会是小众群体。这没关系，爱看汽车类专业杂志的群体本来就是偏小众的，至少比买车的群体要小众——今天谁还能靠翻杂志去获取到所需的购车信息呢。然而，杂志摆明车马小众化，广告商就不愿意了，或者对广告商的说服力就降低了。

于是，中国汽车类杂志就走入了一个死胡同。