不要轻易说“虚高”

又说车价。最近好几次写类似的文章，都被一些人批评我“为厂家说话”。我当然不是真的这样，我只是看的面广一些，既不站在消费者角度，也不站在厂家角度，也许站在厂家和消费者中间，才是真正的“中立”吧……

今天我想说的，来源于又有一款新车的价格被批太高。用上“又有”，可见如今被批价格高的车已不在少数，为什么会有那么多新车的价格让消费者觉得高呢？

诚然，一款新车公布的价格，如果比同级主流对手高出2、3万，这种高价是很难让多数人接受的。尽管厂家会搬出很多理由来证明它们的产品值这个价，但大多数情况下，价格是消费者最容易看得到、看得懂的量化指标，而车的性能规格、技术含量都不是那么容易量化的，也只有极少数人会花时间慢慢去研究和分析这些“价值”指标，所以厂家的证明往往会显得苍白，无力抵抗指责价格过高的舆论大潮。

我还看到一位网友评一款车价格“虚高”，这又抛出了一个问题：怎样的价格才称得上“虚高”呢？

从字面上理解，“虚高”代表价格跟实际价值有明显差距，产品不值这个价。我在这行近十年了，总算积累了些经验，价格确属“虚高”的车见过一些。这类车通常我看了实车或试驾过后，再看价格，就会有一种预感：说服力不足。说服力不足的原因不是产品有问题，而是价格这一环节有问题。接下来的销售成绩会印证事实——它们一定会销售惨淡，最终沦为停产或者各种形式的甩卖、降价。车厂可能会找很多失败的理由，例如“市场还没有成熟”等，但一定不会承认，问题的核心其实就是价格定的有问题——“虚高”了。

但是，定价“高”并不等同于定价“虚高”。用我刚才说的标准，有些车在我看过、开过之后，再看它们的售价，即便比对手高一些，我依然觉得它有说服力。这时候，问题就不是没有说服力，而是如何找准说服力。站在我们评车的角度，这种车的价格高并不是问题，我们要做的是说清楚它价格为什么会高，高在了哪里。

在自由市场，各种商品的定价是自由的，这也是商品多样化的一个基础。厂商对价格的定位有很大自由空间，可以站低，可以站高。有人选择站低，有人选择站高，这是站位不同，我们不该逢低必夸，逢高必骂。只有那些与自身价值不符的定位，也就是“虚高”的价格，才值得骂。

现在中国市场有一种现象：无论是否虚高，只要你的价格一比对手高，就骂你。举个例子，高尔夫6、英朗XT的高配车型卖17、18万，一出来都被骂得很凶。但QQ、F0入门级卖两万多，消费者从来不会骂的（相反有很多人会大唱赞歌）。这里头很少人会结合车的性能、技术含量去分析，大多数人只是看价格数字，像炒股一样和那条“市场平均线”对比一下孰高孰低，立即就定下了自己的态度。

一些价格高的车，可能因为公布的价格超出了消费者预期，让本来打算买它的消费者失望了，发出了埋怨声音，这种声音可以理解的。车厂对此有一定责任——可能是前期对产品的定位没有传导准确，给消费者造成了假想或误会（当然也存在某些厂商为了某种目的而故意误导）。不过真正的市场定位宣导、目标群体开发，大部分还是做在车子上市后。我一直都说，大家不要太看重上市仪式上公布价格那一刻的感受，要看重的是接下来你冷静地去展厅看车、试车、货比三家时的感受。同时我也常叫大家不要看重网上那些发布会上骂定价高的声音，发出这些声音的大多都不是真正的目标群体。

另一个事实是，一些车虽然价格超过了消费者的预期，但并未真正超出他们的消费能力。也就是说，消费者并不是买不起车，他们只是从心理上想买得更便宜、更划算。这样的想法可以理解，但不完全值得提倡。试想通货都在膨胀，车价这些年总的来说却是下跌不止。买菜吃饭都贵了，买车却便宜了。横向比较，中国的车价也确实越来越跟国际接轨了（就算不是100％，试问世界上又有哪两个市场的所有商品价格都是完全相同的呢）。

上面我所说的，是一些浅层次思考的方向，有欠周全的，欢迎拍砖。下面我要说的，才是我写这篇文章的真正出发点——

最近做自主品牌探营，走访了三家自主品牌——长城、吉利和江淮。他们的高层和研发人员都提出一个感受：反对打价格战。打价格战容易，但不是长久出路，长久的出路还是把车的技术和品质提上去，这样对厂家、对消费者都好。

汽车界没人愿意总是生产连自己都觉得不好（尽管他们嘴巴上不承认）的产品。就算价格低的车可以卖得很火，也没人甘愿永远生产廉价车——你以为这是在为老百姓造福吗？连吉利的李书福都不再这么想了。

然而眼下的实情是，当市场上总是低价的车卖得火（或容易卖），厂商就会为了多卖车而去追逐低价。要追逐低价，就要降低成本，先不说会不会偷工减料、降低标准，就算你能在产品水准不降的情况下压低成本，当成本压力很大时，企业财务捉襟见肘，产品技术和品质就很难再有提升的空间，投入到研发、服务方面的资源也会缩水。这样对消费者有什么影响，也就不用我多说了。

那些有远大志向的自主品牌，意识到必须提高品质、提高技术含量，从而让自己的产品能卖更高价钱。这个更高价钱不是目的，是发展进步的必要条件。也许在短时间内，消费者会觉得这家企业怎么变得“黑心”了，但长远来看，这其实是企业对消费者更加负责任。

有善良的老百姓会问：难道没有汽车厂商能为老百姓提供既高品质又低价格的产品吗？不是没有，但有也只是企业某个阶段内的战略性行为，可能是为了占领市场或者竖立口碑。没有企业能承受一直只做亏本的买卖，汽车行业更是如此，因为任何一个车企都要不断提高研发水平，才能确保生存。光生产廉价车、产品不进步的企业，就算不被消费者唾弃，也会被各种法规所淘汰。

谈到产品的成本、价格、价值，自主品牌高层们不约而同提到“回归”一词——呼吁中国汽车成本回归、价格回归。言下之意，就是现在的一些产品，成本竞争压力之大已经超出了正常合理水平，换言之，价格已经也被压到低于正常合理的水平了，这一点，自主品牌的感受更加深切。业者盼望车价能“回归”到一个应有的高度，让成本压力没那么大，价格战压力没这么大，这样企业就有更多空间去制造高水平的产品，中国市场（尤其是自主品牌）可以有更多精品车型出现。当消费者懂得为好的产品多唱赞歌，而不是一味地只为低价而前赴后继时，对车企、对消费者，都一定是好事。