宾利中国Kim Airey：高定业务稳步推进

本届（2023）广州车展，我们很荣幸采访到了宾利汽车中国内地及香港、澳门执行总经理，大众汽车（中国）销售有限公司集团总经理，安睿轲（Kim Airey）先生，其对宾利汽车过去及未来的发展，尤其是MULLINER个性化定制业务，发表了较为深入的看法，让我们一起看看本次采访速记：

问题1：最近宾利汽车一直非常积极地开展MULLINER个性化定制的业务，请问在中国市场的不同区域，比如南方和北方，MULLINER业务的渗透率会不会有明显的差别？

• 我们没有按照各个区域统计客户定制化需求的具体数据，因为宾利汽车MULLINER业务本身就是通过专属定制来实现每一位宾利车主的至高期待，从而彰显每一位宾利车主独特的个性、表达自我。

• 从这个角度而言，南方北方客户的定制化需求应该不会有特别显著的差异。但比较明确的是，广东作为宾利汽车在华最大的省份市场之一，我们在广东的经销商布局相对最密集，来自客户的定制化服务需求也会更多。

• MULLINER业务的需求量在城市规模方面是存在一些差异的。一线城市的客户会更多地选择MULLINER个性化定制服务，包括广州、深圳、北京、上海在内的城市，相较于其他一些城市而言个性化定制的要求更高、需求更多。

问题2：一些相对比较传统的车型，比如宾利飞驰和欧陆GT，相对于SUV车型的MULLINER交付比例会不会有明显的区别？

• 所有宾利车型都可以选择MULLINER个性化定制服务，其中宾利飞驰和添越车型是最受青睐的。

• 人们固有的印象中宾利飞驰作为传统的四门豪华轿车，应该是黑色外观漆色的，但实际上，我们可以从MULLINER订单中看到越来越多创新的想法随着客户群体的年轻化而产生。比如今天在广州国际车展上展出的这台宾利飞驰雅度版，就采用了非常特别的龙岩棕（Spectre）外观漆色，这是本地宾利汽车经销商和MULLINER部门合作打造的一个绝佳的定制化委托案例。

• 另一个趋势是目前宾利汽车在华的女性客户占比已接近30%，她们最偏好的车型是添越。我们观察到，女性客户在通过定制颜色搭配来表达自我、彰显个性方面选择更为多样、大胆。

问题3：个性化定制服务是宾利品牌很重要的利润来源，像添越长轴距MULLINER版到今天才首秀中国会不会有些晚？为什么选择在广州车展主推添越长轴距MULLINER版？这款车型现在的优势和所谓不足分别是什么？

• 实际上添越的各种衍生车型很早就已问世，此次亮相车展的是最新的添越长轴距MULLINER版，以响应中国客户对更宽敞的座舱、更奢华的SUV的需求。

• 宾利汽车在2022年5月揭晓了添越长轴距版。大约在一年多后的今天，我们再攀高峰，推出宾利汽车超豪华旗舰新作——添越长轴距MULLINER版。宾利品牌在产品和服务方面一直持续不断地创新，这样的节奏能让我们保持新鲜感。

• MULLINER衍生车型是近几年刚刚推出的，此前是以MULLINER选配服务形式存在的。2015年添越车型刚刚发布时，我们就提供给客户价值50万欧元百年灵陀飞轮时钟的选装配置。由此可见，这款车型从最开始发布时就可以通过独特的选装配置来展现个性化，今年则开始把它作为一个单独的衍生版本推出，以帮助客户更便捷地体验MULLINER个性化定制增项。

• 新车最大的优势是长轴距，这是我们倾听中国客户的声音、专为中国客户打造的。此外，丰富的MULLINER个性化定制增项也符合市场需求。随着客户群体呈现持续的年轻化，他们对于拥有独一无二的专属座驾以彰显自我的需求也在不断地攀升，因此新车的推出恰逢其时。

问题4：在您回归中国市场以后，目前宾利汽车有很不错的利润率，未来您在中国最想延续的是什么？最想改变的又是什么？是通过怎样的洞察才有了这样的想法？

• 最想延续的是继续坚定聆听客户的心声，做好分内的工作。基于目前的市场环境，我们首先需要平衡市场的供需，确保品牌的超豪华属性和稀缺性。为了保护整个品牌的独特性，很多时候我们不得不限制车辆的供应，即便它可能表现出销量下降。

• 非常需要改变的倒没有。目前需要继续优化的工作是进一步提升市场活动形式的多样化，在此前反响非常好的线下活动基础上，未来我们会跟上数字化、智能化发展的大趋势，尽可能让客户体验更多数字化的旅程，以数字化形式与客户产生更多互动，将线上和线下更好地结合起来。

问题5：中国的市场很大，宾利品牌是如何做到让中国客户对于一个英伦品牌如此青睐的？

• 一个品牌是不是受到客户青睐，不完全与来自哪个国家相关。宾利汽车作为一个英伦品牌有超过100年的悠久历史，也是最早的汽车生产厂商之一，之所以能赢得如此多中国客户的青睐，我认为有两个主要原因：

• 其一，悠久的历史和传承，还有独特的品牌定位和声誉；当我们进入中国市场时宾利汽车已经是一个享誉全球的汽车品牌，也见证了中国经济发展进程中越来越多的人获得事业上的成功，成为我们的客户，这两者的发展非常好地契合在了一起。

• 其二，宾利汽车是最早进入中国的超豪华汽车品牌之一，2002年便率先进入中国市场，至今已经深耕中国市场二十余年，持续倾听中国客户的反馈。

问题6：目前宾利汽车在一线、二线城市的经销商网络非常完善，未来在经销商网络的规划上，会不会在一些其他城市进行布局？

• 目前宾利汽车在华经销商网络已经非常成熟，遍布所有的一线城市和95%以上的二线城市，并且都能够通过一、二线城市很好地覆盖周边的卫星城市。

• 宾利汽车的经销商网络是为了更好地服务客户，满足他们对于超豪华出行的至高期待。因此一方面要满足客户需求，另一方面也要确保经销商能够有良好的运营和盈利，确保始终高标准的客户服务。所以，接下来的经销商网络规划的重点是更好地平衡这两个方面。

• 我们不久前刚刚揭晓了成都的第二家经销商——宾利成都金牛以及全新的城市展厅，上海的第三家经销商城市展厅预计将于今年年底开业，接下来我们还会关注海南自贸区的布局可能，所有新开业展厅也都将采用品牌全新的经销商形象。

问题7：请您总结一下今年宾利品牌“Beyond100”商业战略的执行情况，明年会不会有所调整？

• 我们明年不太会有全新的战略方向和大的调整。目前工作的重点还是保持既有战略的执行力度和连贯性，在“Beyond100”商业战略的指引下，持续推进品牌的电动化转型。

• 我个人对于未来特别是2024年以后的展望主要有三点：第一，把握好电动化转型的节奏；第二，更充分地利用数字技术让客户享受数字化的旅程；第三，也是非常重要的一点，希望能把位于英国克鲁的宾利汽车总部工厂沉浸式的品牌体验移植到中国来。在克鲁的MULLINER个性化定制工作室内，客户可以见到、摸到、闻到大量的定制化材质，不仅仅车漆颜色的选择，更能看到包括不同皮革、缝线、饰面等搭配在内的整个专属奢华座舱效果。

• 虽然目前中国客户能够获得的定制选项是和全球客户一样的，但在英国克鲁的宾利汽车工厂里，定制选项的可见度、真实度和体验感都大大提升。过去也有一些中国客户会亲自飞往英国去挑选，客户的反馈都非常好，而且往往会在定制上投入更多，因为亲眼所见的体验更为直观。但并不是所有客户都有条件去到英国，因此我们希望把这种沉浸式的体验带到中国。具体实现的方法有很多，比如通过人工智能或者数字化技术，充分地调动客户所有的感官和情绪，这会是未来的探讨方向。

问题8：您认为MULLINER定制化服务会有怎样的发展趋势？

• 未来的趋势现在已经比较明显，而且我们也坚信这个趋势会一直持续下去，那就是未来宾利车主对于MULLINER个性化定制服务的需求会越来越多。

• 越来越多的客户会勇敢地表达自我，或者通过自己的座驾来讲述个人故事，这对宾利品牌而言绝对是一件好事，因为MULLINER个性化定制服务就是我们的强项。

问题9：现在中国企业很流行一个词叫做“用户共创”，我所理解的宾利汽车的个性化定制其实不完全是用户共创，是否收到过一些客户的类似需求或是听到过类似的客户反馈？

• 其实“共创”并不是一个特别新的概念。

• MULLINER个性化定制化服务的整个选配过程是非常复杂的，以今天展台上的添越长轴距MULLINER版为例，座舱内部的配置组合非常复杂，单看皮革和饰面的搭配就可多达4,000多种选择，对于有些客户来说，这样的选择过程是充满挑战且耗时的。正是因为从0到1的创作对部分客户而言比较困难，我们才会推出MULLINER三色配色方案、MULLINER车型等，来帮助客户更轻松地享受个性化定制的服务和乐趣。

• 而即使是这样的个性化定制过程，其实也是在进行“用户共创”，因为整个创作过程中，客户都是在MULLINER设计师的陪伴下共同完成的，给客户的反馈提供针对性的建议和解决方案。

• 我们也在考虑能否通过线上形式或直接让英国的设计师来到中国与客户交流沟通，但其中还存在语言障碍的问题需要解决。

• 在材料的选择方面，宾利汽车也一贯坚持使用最上乘的材质以提供最佳触感。我们会关注所有“人机交互”界面的材质带来的触感（如皮革、镀铬或是玻璃等）。

• 随着数字化技术的发展，有些按钮已经不再需要，对于必然留存下来的按钮则在质感上进行提升，比如金属饰件表面的滚花雕刻，或是航空级座椅套件按键表面的镀铬处理。我们希望所有跟人发生直接接触的界面都能带来卓越的感官体验。

• 之前欧陆GT车型的内饰设计师Darren Day曾经聊到过车内按钮等部件和同隶属大众汽车集团的奥迪车型上使用的部件非常相似，但是在质感上用激光蚀刻技术和金属滚花等进行提升，可以大大增加客户使用中的奢华质感。

• 我们作为大众汽车集团的一员，可以充分利用集团的合力将资源价值最大化，这能让我们在价格上更具竞争力，在可能范围内提供最佳质感。例如宾利座驾的钥匙，其实在现在技术层面看来并不是必须的，但我们依然保留它并从细节处确保它的非凡触感，因为它是汽车的一部分，更是一种情感体验。

• 宾利汽车目前还不支持完全根据客户要求提供车型所有部件的定制，未来可以探寻这种可能。