上汽大众俞经民：价格战不可持续，企业还是要做好品牌

2023年，中国汽车市场进入新一轮的价格战，这次由自主品牌发起，矛头直指合资品牌，与此同时市场加速向新能源转型，这正是合资企业的薄弱环节，像上汽大众这样的传统头部企业，又会如何应对和跟进时代的变迁，如何做到在未来也能引领市场呢？

在2023粤港澳大湾区车展上，大众品牌油电并举，旗下全车系产品重磅亮相，刚刚上市的朗逸新锐、新朗逸、全新途昂X和纯电轿车概念车ID.Next悉数到场，与此同时上汽大众正式启用全新服务品牌——WeCare大众关爱，打造闭环服务体验。这一系列举措的背后，上汽大众是如何理解当下市场的呢？俞经民在与媒体交流中作出了回复。

提问：上汽大众目前正在面临着转型，之前也有一厂停产的相关新闻，在这方面您怎么看？

俞经民：上汽大众正在逐步推进整体转型升级，其中也包括合理规划旗下电动车和燃油车的生产布局。在安亭基地，考虑到土地资源稀缺，从2015年起，上汽大众就已经开始规划采用“一次规划、分步实施”的方式，逐步推进基地转型升级。汽车一厂的生产布局调整，其实也是规划中的一个部分。

提问：上汽大众未来新能源路径会朝哪个方向发展？ 

俞经民：目前，电动车市场对于企业来说成本和盈利性都是比较大的挑战。ID.在发展中，可以依托上汽大众在规模化方面的优势。

价格战谁都不愿意看到，“卷”要卷出正确的方向。从我们的角度来看，就是要坚定不移地投入。

本次车展我们带来了ID.Next概念车，它是一款纯电轿车，轿车对品牌的积淀要求更高，而ID.Next从造型到智能化、空间、驾乘体验都拥有大众品牌独有的优势。面向纯电新时代，Premium既是高端的配置和精致的内饰，也是环保、低碳、可持续的理念。在每一台ID.车型的制造过程中，上汽大众都关注全环节的碳排放控制：耗资170亿建造新能源工厂，工厂运营100%使用可再生电力；推进全产业链的低碳环保，打造绿色供应链。ID. Next采用了大量生物基材料，助力整车的碳排放下降55%。以ID. Next为代表的ID.纯电系列，将开创全新的生活变革，解锁高品质与可持续并存的生活方式。

提问：今年新能源的渗透率提升了，但是主要是PHEV的贡献。同时，目前固态电池可能会在未来两三年在容量、充电速度等方面有比较大的革新。那么上汽大众未来会更倾向于哪个路线呢？

俞经民：PHEV我们是坚定不移要做的，我们有帕萨特PHEV、途观PHEV两款产品。现在的新能源消费者对于续航的需求越来越不敏感，而且大众品牌的新能源用户拥有家充桩的比例也达到了61%，所以对于PHEV来说续航不是重要的因素。

如果家庭人口多于4个人要配备两台车的话，我比较会推荐一台6座/7座的威然或途昂，再配一台PHEV或者ID.，这样机动性是比较好的。

在PHEV方面，上汽大众储备是有的，而且合资企业的身份也让我们能够更好、更快地把中国汽车工业的能量与我们品牌的敏捷度结合起来并发挥作用。

提问：上汽大众在电动车市场已经成为合资电动销冠，您认为上汽大众哪块做得比较好？

俞经民：ID.是上汽大众面向未来的重要抓手，所以肯定是很重要的。

为了提升大家对ID.的感知、体验、印象，我们是不计成本的。关于ID.的突破，我们在品牌、渠道、产品方面三箭齐发齐头并举。一方面我们在做品牌上的提升，比如，我们请到了吴磊代言ID.纯电家族，受到很多年轻消费者的关注；我们还推出了ID.Man的IP.，将ID.进行了IP.化；另外，我们还推出了宝可梦的联名限量卡牌，也做到了破圈。

渠道上，目前上汽大众已有200家左右的ID.Store，在质量上、布局上也在进行持续优化。

产品上，我们有很强的滚动规划能力，会根据市场的变化进行及时调整。

在ID.上我们花了很大的力气，而且会继续努力。

提问：最近几年越来越多自主品牌转而成为合资品牌的竞争对手，他们的技术路线、节奏、打法、传播方式都与合资品牌是两种风格，对合资品牌是比较大的挑战，这个问题您怎么看？

俞经民：对合资品牌来说，最重要的就是做品牌的护城河，形成品牌认知和客群，以及优化服务网络、持续为用户兑现品牌服务。

大众品牌在To private、To company的领域都是很有优势的。

首先，我们要To private，就是面向个人，大众品牌的消费人群画像是一群顾家的人，他们在购车时会听取家人的意见，大众品牌的口碑基础很好，也更可靠，在家庭中的接受度比较高。

同时，我们也强调To company，面向企业，目前国家政策鼓励企业消费，而大众拥有可靠、低调的品牌形象，因此在对公市场也很有竞争力。

提问：上汽大众在转型的过程中，你和你的企业做对了哪几件事情，使得企业在竞争市场中脱颖而出？ 

俞经民：我们的整体思路是以用户为核心，关注用户需求，并注重对用户承诺的兑现，而不仅仅是卖车。

另外，上汽大众中德团队的沟通也是很大的一个优势。在合资品牌中，各相关方的协商与沟通是很好的机制，多商量、多花时间做出来的决策正确度都会比较高，不容易有很大的偏差。

提问：可否透露一下未来三年上汽大众燃油车和电车布局的百分比？

俞经民：上汽大众在滚动规划上比较强，我们一直针对市场进行预测。在2021年，我们认为到2029-2030年电动燃油的比例会达到1:1；2022年我们将预测值提前到了2027年；在今年年初又再次提早到了2025年。另外，我们对新能源车的定义不仅是纯电，还包括PHEV。目前PHEV在新能源车中的占比也在逐步提升。

所以我们会根据市场脉搏迅速调整我们的产品和布局，希望我们的销量也能与我们的判断相匹配。    

提问：您怎么看待出现在中国汽车市场对于智能化追求的大趋势？合资品牌如何应对智能化变革？

俞经民：智能化的趋势肯定是正确的，而且汽车智能化的想象空间也非常大。但如果不计成本地将智能化作为噱头去做，是会起到反作用的。

在智能化上，我们一定是会花精力的，中国软件工程师比较多，中国人对于互联网也比较有感知，上汽大众将发挥好合资企业的优势在这领域发展，我们是比较有信心的。

提问：从这次粤港澳车展来看，上汽大众对华南市场非常重视。

俞经民：关于华南市场，上汽大众一直在提“南方战略”，因为这个区域是先富裕的区域，也是汽车消费比较成熟的市场。目前华南市场电动化渗透率非常高，这对我们ID.系列来说也是很好的机会。

“买车买合资、合资买大众”，用户买合资品牌的心智肯定是有的，我们在中国叫“合资品牌”，放眼全球更是“全球主流品牌”，就是让人放心、靠谱。    

提问：朗逸新锐刚刚推出，它会不会是桑塔纳的替代产品呢？

俞经民：不会。桑塔纳的确是一个无可替代的名字，知名度也非常高，但是从定位上，两台车完全不同，用户性质也不太一样。

在朗逸新锐上，我们更换了MQB平台，而且它拥有很高的颜值、必备的配置，我们还精简成了两条产品线，入门款不到10万就能买自动挡。

有人说朗逸新锐在10万级市场燃油车对电动车发起反击了，因为10万级的电动车电池成本占了很大的一部分，可能在其他部分如配置方面就没办法兼顾了。

作为累计销量已经570万的朗逸家族的新成员，我们对朗逸新锐还是很有信心的。

提问：朗逸新锐是不是大众品牌在轿车市场对竞品发起的battle？

俞经民：朗逸新锐作为大众品牌10万级的入门车型，是我们相比竞品在同价位段提供的更有性价比的选择，这就是朗逸新锐推出的目的。

对于用户来说不仅仅是要便宜，市场经济就是品牌，品牌化的商品一定要有性价比，但不是买最低价。

大众品牌在产品上的投入是很大的，我们每年都有年度款，过两三年有大改款，接着是换代，动力总成也一直在更新，在产品力上带给用户最大化的价值。

朗逸新锐上市我们也提供了“保值回购”政策。在两三年回购后，用户还能继续买新车，享受质保、分期付款以及新一轮的“保值回购”政策，这也是我们为用户带来的价值。

提问：朗逸新锐的“保值回购”政策是否会覆盖到之后的其他所有车型上？

俞经民：保值回购政策暂时还没有推广到所有车上，我们正在逐步进行尝试，还需要将1000多家经销商的二手车能力，包括二手车认证技术等建立起来。

我们的思路很开放，我们认为将二手车与新车放在同一个展厅售卖，并不会影响我们的新车的销量，而是能够更好地留住我们的消费者，也给予消费者更多的选择。

经销商在上汽大众的网络中做二手车最大的优势在于能够带来优质的次新车。如果对经销商销售、售后、二手车业务进行融合，利用好上汽大众APP超过1200万的用户体量一同联动，将更有利于我们主动开展保值回购业务。

所以，为了让经销商知道我们的思路，我们在6月8日第一次召开经销商论坛，由200家二手车业务的头部经销商来讲：为什么要做二手车？如何将用户体系形成闭环？如何带团队？如何培养人才？如何激励？如何规划？等等这些经销商的困惑。

在二手车方面需要循序渐进，我们会做得更主动一点。    

提问：15万级别的用户对于油耗的敏感程度比较高，各个品牌在这个市场也有很多低能耗的产品推出，这对上汽大众来说有什么挑战？

俞经民：各种用户对油耗的敏感成都是不一样的，所以我们首先要把燃油发动机做好，目前上汽大众的发动机油耗也是非常低的。

15万这个价位段是很考验品牌的功力的，在这个市场中，我们有朗逸，每月稳定有2万的销量，随着朗逸新锐的加入，我们的目标是做到3万；而再往上，我们还有凌渡L车型，也能做到月销1万的成绩。把产品做好，在每个价位段上都是王者，这就是品牌的功力。

提问：价格战的终局会是什么？

俞经民：价格战不可持续，企业还是要做好品牌，品牌是所有企业内里的外化，是日积月累而成的。我们需要思考的是如何兑现我们对用户的承诺。