曾齐名BBA！花4000多万收购，宝沃汽车宣告破产

11月29日晚，北汽福田汽车股份有限公司发布公告，该公司获知北京市第一中级人民法院作出（2022）京01破91号《民事裁定书》，裁定宣告北京宝沃破产。这意味着，这个曾经由中国企业花费500万欧元（时折4175万元）从德国收购回来“复活”，且极力想要打造BBBA（奔驰、宝马、宝沃、奥迪）阵营的品牌，宣告再一次进入“休眠期”。

高调复出，两度转手

1919年，卡尔·宝沃在德国不来梅创立Borgward汽车品牌，迅速发展出包括轿车、跑车、巴士、消防车和卡车等在内的产品线。到了1960年代，宝沃位居德国第三大汽车制造，出口量达到德国出口总额的63.5%，还领先于宝马和奔驰，率先完成了第100万辆车的下线。不过，这家公司在1961年资金链断裂宣告破产，旗下固定资产被宝马和奔驰收购。

时间来到2014年，北汽福田以500万欧元收购了宝沃汽车，并将其高调带回公众视野，于2015年日内瓦车展宣布Borgward品牌重出江湖，中文名宝沃，并打出了“奔驰、宝马、宝沃、奥迪，德系同门四兄弟”BBBA的概念。要知道，2014年，中国市场还处在2009年市场井喷后的高速发展惯性之下，宝沃品牌复出可谓时机正好。北汽福田为宝沃定下的小目标是：预计2020年，Borgward年产量达到80万辆。

然而时机好，并不代表一切就能够顺风顺水，宝沃品牌在高调复出后推出的车型BX7、BX5和BX6市场表现均差强人意，到2018年被爆出仅2016-2018年三年期间，累计亏损达到40.14亿元，拖累了福田汽车的盈利。

2019年宝沃又一次被“卖了”，这次接盘的是别有用心的神州优车。乘着国内汽车行业高打“新四化”的风口，神州优车在陆正耀的带领下冲击共享出行领域，意欲打造继瑞幸咖啡之后的又一上市品牌。而宝沃，是神州优车租、乘、买、卖、保险等一系列布局中“产”的一环，帮助其完成商业闭环布局。随后，宝沃销量对神州优车品牌产生极大依赖度，包括批量采购作为短租车，和神州优车线上购车平台直售。2019年，宝沃汽车全年销量5.45万辆，也算是其复活后绝无仅有的高光时刻。

2020年，宝沃销量8740辆，2021年销量3612辆。宝沃彻底沦为不被人们记起的品牌。

4千万买LOGO一个，技术全靠“出口转内销”

在北汽福田高价收购宝沃那一年，还是引起了车圈强烈关注的，一个像奔驰、宝马那么“资深”的德系豪华品牌？有没有深厚的造车底蕴，有什么技术或专利还能为55年后的市场竞争所用？如何复活这一品牌，北汽福田而言，能否补上乘用车领域的空白？一时众说纷纭。

然而，等到了2016年，宝沃复活后首款量产车型BX7发布，宝称自研实际拉了一帮供应商联合搞起来的2.0T发动机、爱信6AT，和不太严谨的装配工艺，人们明白了，当年北汽福田4000多万人民币，不过是买了宝沃一标一个，所谓的造车底蕴，技术支持，都是子虚乌有。不管是BX7、BX5还是BX6，从车系的研发到底盘“三大件”的制造装配工艺，无一不出自北汽福田汽车之手。

宝沃高调复活，全是北汽福田用钱砸出来的一出戏，本质上连当年南京汽车收购英国MG罗孚汽车还不如，后者起码还得了几条生产线，北汽福田靠的却是“出口转内销”的技术，还要一举进入15万元以上的价格市场，要知道在2016年左右，中国品牌主要销售市场均在15万以下。

炒作，炒成了冷饭

花了重金收购，北汽福田这么多年来当然也是对宝沃品牌的发展“用心良苦”，不仅在收购之初及新车上市期都花大量费用进行营销炒作，引发关注，也，曾聘请圈内“明星营销人”助阵，试图为宝沃找到品牌发展的出口。

说几个事，关注汽车圈的应该多少都还有点印象。第一，宝沃BX7终身质保、五年五折回购，为了打破消费者对新品牌的顾虑，宝沃推出整车全生命周期终身质保+“五年五折回购”政策，在当时的车圈可谓是一石激起千层浪，引发热烈讨论；第二，宝沃营销军规，2018年，品牌销售2年，销量表现差强人意，北汽福田聘请国内汽车圈“明星营销人”，曾参与东风日产从创立到快速发展的杨嵩坐阵总裁。后者到任即高调策划了一场品牌战略发布会，一个人讲足3小时，从数理到商业，再到能源，大有“嘴皮子能吹飞一头牛”的架势，随后发布宝沃营销军规，大秀价值观。不过，这种炒作，都没能为宝沃换来更多的市场竞争力，BX7和BX5是怎么样，还是怎么样。事实证明，在汽车行业一切脱离技术创新的炒作，都只会把自己炒成冷饭，宝沃避免不了被转手的命运。

编辑说：钱能干很多事，但钱却不是无所不能的，在汽车圈尤其如此。北汽福田可以用钱买来一个品牌，却不能仅靠烧钱做好一个品牌。在汽车行业，品牌是很宝贵的资产，一个消费者认可的品牌，同样的产品可以获得很强的溢价能力。然而，事物总有两面性，在汽车圈，品牌的另一面是要不断以引领市场的技术、产品去滋养，经历长年累月才可赢得消费者的认可。不可否认，宝沃曾经是一个辉煌的品牌，但其过往距离21世纪的消费者已经有半个世纪之远，远到足以湮灭任何记忆与情感，复活宝沃品牌，情怀助力恐怕不太现实，而技术滋养，北汽福田又无能为力。这是宝沃复活故事高开低走，失落收场的根本。