下坠到底不反弹就是消亡 二线合资品牌生存大挑战

若干年后，当我们回忆起来，2020年将是特别的一年，因为疫情的影响我们每个人的生活方式或多或少都发生了一些改变。也因为疫情的关系，各行各业发展的轨道或多或少发生了一些“偏离”，这一年汽车行业的动向是怎么样的呢？新车评身在其中，感受到了一些变化，也见证了行业的转向，我们尝试以一系列内容来说明我们感受到的变化，主题包括消费升级、合资品牌受到上下挤压、二线合资生存大挑战、自主品牌淘汰赛、电动车发展以及这一年中自动驾驶的进化。今天我们来聊一聊二线合资品牌的生存大挑战局面。另外，我们还会发布新一期的《社论》，庆哥和发型哥也会讨论宏观层面车市过去一年的变化，有兴趣的朋友记得关注哦。

2020年，两个合资品牌退出了中国：雷诺和菲亚特，留下的有人欢喜有人愁。

我记得2018年左右，在一些采访中车企高层经常谈“马太效应”，那个时候数据还没有完全呈现出来，大家就是想做好准备去应对接下来的挑战。仅仅两年时间过去，在疫情的关照下，马太效应加快浮出水面，从乘联会公布的数据来看，不管是合资还是自主，都呈现出严重的两极分化现象。头部少数的5-6家企业，占有60%的市场份额，二线品牌普遍全年跌幅超过两位数。甭管还有40万台的绝对值，还是掉剩2万台了，这些二线品牌都面临急速下坠后的生存大挑战。大有大的体系成本和经营压力，小有小的资源局限，对他们来说2021年将是决定存亡的紧要关头，不能反弹就意味着出局。

二线合资的下坠困境

这个世界，早都变天了！中国不再是那个拿点洋货进来，就能卖疯的市场了。二线合资品牌由于缺少领先技术支撑，产品更新换代节奏跟不上等原因，份额受到了来自合资同部和自主品牌的双头蚕食，2020年加速了份额丢失，愈发偏离主流航道。

2014年现代汽车集团在华销量181万辆（含进口车46,694辆），这是它的顶峰，约占当时汽车市场份额7.7%。这一年现代集团在华增建两座工厂，总产能达到270万辆。不过自2015年起，以吉利、传祺为代表的自主品牌上攻，韩系遭遇了阻击，销量走下坡路。2020年现代和起亚品牌销量依然大幅度下滑，进口业务同样陷入困境，导致现代集团至今未发布在华总销量，粗略估算为70万辆左右。大半份额流失，产能严重过剩，过去铺开的工厂设备、上下游供应商、经销商和人员架构，都是成本，这头原本“体形庞大的骆驼”，还能继续瘦下去？

遥想当年，福特多精彩！2016年，长安福特销量达95.75万辆，净利润180.58亿元。转折出现在2017年，随后只用了3年，福特跌出主流圈层。销量遭遇滑铁卢的原因，众说纷纭，有人觉得体系能力未达到支撑百万规模，却硬撑着要上“绷”断了弦；有人认为是三缸机占比过大拖垮了福特的主力产品；也有归因于福特品质管理太差，影响用户口碑……总之，福特在2019年已经面临主力车型全面被市场边缘化的局面，为了改善这一局面，福特提出了中国战略2.0，宣布将更重视中国市场需求，加速产品投入，终于在2020年跑赢了整体市场，然而销量也仅仅是24万辆，暂时没有跻进细分市场前十的车型。

百年斯柯达，在中国遭遇了最没有存在感的几年，曾经立下的60万辆flag，也越来越远了，如今的斯柯达最大的挑战就是重回“购物车”。斯柯达的困境，和不少中华“老字号”类似，它没变，变的是环境，它当初的核心竞争力不再适应时代的需求。当年轻人都已经去打卡网红景点，买国潮T恤，你还在街区公园卖龙须糖，你业绩不好能怪谁？不关注消费需求的动向，终将被消费市场所抛弃。

法系的下坠可以说是众所周知了，甚至在雷诺退出中国后，市场一度担心PSA也将退市，旷日持久的销量下滑和低位徘徊已经动摇了法系在消费者心中的信心，伤及元气。可是显然，PSA并不甘于就此退出中国市场，必须上演“种族”自救，面临的挑战还挺多的：产品实力能否支撑起品牌回归？怎么样贴个合适的标签？怎么样让年轻人对法系品牌产生兴趣？

虽说“不幸各有各的不同”，但二线品牌的下坠又多少有些相似，比如核心产品打不过对手，被挤出主流圈层，引发品牌走向弱势。失去拳头产品的二线品牌，面对市场持续加剧的两极分化，该如何各寻出路，好让自己活下来，活得好呢？

各寻各的出路

虽然同样面临相同的下滑困境，但各家的家底还是有所区别，自救的路线也就各不相同，面对消费升级和年轻化，不断加快的智能化、网联化和电动化趋势，如何利用有限的资源，探索一线出路？每家都有了自己的答案，我们来盘一盘。

现代集团向来重视前沿技术的研发，它是除日系丰田本田以外，目前全球范围内唯一实现氢燃油车量产市售的企业。按计划现代集团将于2022年在汽车中应用L3自动驾驶技术，到2025年将投资60万亿韩元（约560亿美元），将推出23款电动车，包括11款纯电动车，旨在强化其电动车阵容，以与通用、大众等展开竞争，并且到2040年，在全球电动车市场占据8%至10%的份额。在中国，现代加快新车投放节奏，北京现代将在2021年持续注重技术品牌战略的升级，至少推出5款新车。强化D+S+N（中高级车+SUV+新能源）产品布局方向，与此同时北京现代将通过更多新技术新产品的导入，来提升其在国内的品牌形象，“要成为技术引领的企业”，以此驱动在华长期销量增长。

现代签约广州设氢燃料电池公司 2022年下半年投入量产

福特就没有现代这么好的技术“家底”了，虽然此前热衷于投资自动驾驶研发，但今天的福特似乎了并没有拿出什么成果。但中国市场对福特来说还是相当重要的，为了在中国投放更多新车，福特在中国组织了研发团队，并计划推出针对中国市场需求而打造的车。这一计划在2019年初被提出，不过截至目前，福特引入进来的就是全新福克斯和旅行版等车型，全新中国本土化的车型暂时未见。福特高层表示将在2021年强化用户运营工作，同时要深化渠道在一二线以外城市的下沉。

斯柯达拿出来的招，也是加快产品节奏来放大市场声量。得益于大众集团平台的全面数字化，斯柯达将在2021年主推数字化全新明锐。

下坠最严重的法系，自救难度系数也最高。法系也免不了提速产品投产速度，标致2021年将在华投放至少3款大改款车型，雪铁龙则会带来全新的紧凑型轿车和两款改款车，这已经是前所未有的节奏了。另外，法系似乎已经找到了破解之法——做自己。今天，中国消费者不再盲从消费，而是更多地去找品牌共鸣，法系正好太适合讲故事了，法式浪漫、法式生活方式等等，给法系品牌打造调性，是接来PSA在华的重要突破方向。

很难，中国的竞争太激烈了，同一个价位随时能列出来十款八款车出来，但是没有一个品牌会轻易放弃中国市场。更何况，虽然行至艰难，二线合资品牌往往都有着业绩还不错的母公司，其背后站着完整的研发体系，尽管思路与思路不尽相同，他们终归有完成全新产品的设计与生产、销售全流程的能力。

更何况，中国市场很大，只要找到一个突破口就完全有可能扭转局面，在这里获得5%的市场占有率，便可以活得很好。二线合资品牌都将拼尽一切可能，换来在中国市场的生存权。

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