战略转型后的营销：专访吉利集团副总裁刘金良

【撰文：新车评网 颜宇鹏】

【吉利集团副总裁、吉利销售有限公司总经理刘金良】

到访吉利基地期间，我们主要着眼于生产和研发，遗憾没能与吉利高层进行有关企业销售方面的访谈。此番深圳车展吉利高调参展，我们自然把握住机会，与负责销售的吉利副总裁刘金良进行了一次关于吉利市场和销售表现的深度访谈。

吉利的“战略转型”

在访谈之前，我们先拿到了吉利在这回深圳车展的官方新闻稿。与平常那些泛泛介绍企业和产品的新闻稿相比，吉利这份新闻稿是比较有主题的，它的主题就是讲述吉利如何在自主品牌一片降价和销售下滑潮中，仍保持热门产品的出色销售也价格不降。其中价格不降这一点，吉利自然表现得相当自豪。

访谈中，刘金良最迫不及待向我们讲述的，正是吉利的“战略转型”。他说，吉利在2004－2007年已连续四年跻身国内市场销量十强，按“量”说可谓业绩斐然。然而到2007年，吉利的业绩增长已从前几年的双位数下降至仅有5％左右。此时，吉利看到了自己增长的障碍——仅靠低价打市场导致品牌形象低档。

于是吉利首先从产品上着手。2007年底，吉利将自己原有的“老三样”——美日、豪情、优利欧全部垂直停产，更新成“新三样”——自由舰、金刚、远景。然后从2008年开始，每届车展吉利都展出大量新研发作品，2008年北京车展是23款展车，2009年上海车展22款车、9台发动机、3台变速箱，2010年北京车展是39款车、15套动力总成……通过车展，吉利打出了“技术吉利”主题，力求扭转人们对吉利的低端形象。

真正起到标杆性效果的还是两款重要的新车——熊猫和帝豪。熊猫是吉利战略转型后推出的第一款新车，它作为一款A00级别小车，最大的特点在于价格高——平均售价比同级别的比亚迪F0、奇瑞QQ高上一万元。在这个车价才几万元的级别里，这是相当大的差距。一分钱一分货，熊猫在C-NCAP碰撞测试中拿到5星评价，这是在A00级别里唯一（包括合资品牌）的5星安全小车。

刘金良举了一个实例证明熊猫带来的转变：吉利虽然生于浙江、产于浙江，但浙江人过去不买吉利车，因为他们讲求品质，宁可买更贵的车。但熊猫推出后，在浙江大热销，销量占全国第一。有人说这是因为熊猫“价格够高”，当然背后的实质原因就是它捕获到了最讲求品质的消费群体。

另一个实际证明就是，目前熊猫和帝豪这两款车，中高配车型的销量占大部分。其中熊猫的销售主力是1.3L手动挡和自动挡高端车型；而帝豪5月份共6380台的销量中，七成为8.98万元的中高配置车型，仅有两成为最低价8.28万车型。能够在9万元车价这个细分市场达到月销量5000台的规模，在自主品牌阵营里是个值得一书的成就。

品质至上

关于吉利品质的进步，刘金良做了更详细的说明。

首先在外形设计上，吉利聘请了国际一流的造型设计师来设计新车，以熊猫为例，是世界上除了大众甲壳虫以外第二款完全仿生学设计的车型，吉利以后的新车都不会再有任何模仿痕迹，在外形上将给消费者新的形象；

在工艺上，吉利通过先进生产线的保证，使得新车在接缝、钣金这些方面，都有肉眼可见的大进步，以帝豪为例，它的车身工艺已经可以和进口车型相媲美。

安全方面，熊猫拿下C-NCAP五星成绩就是吉利在安全研发上高标准的最好说明。

在供应商体系上，帝豪的很多零部件都是采购自全球500强的供货商，确保了可靠性、耐用性达到国际水准。

【缝隙见证进步：上图为自由舰，下图为熊猫，两张均为我们在生产车间拍到的实车照片。】

三大品牌构建未来布局

战略转型，意味着吉利有了一个比较远大的目标，于是眼前的每一步就走得更有远见。吉利去年销量32.9万台，今年他们的销售目标是41.2万台（国内39万台，出口2.2万台）。眼前的增长步伐不算高，但吉利给自己制定的中期目标是2012年达到60～70万台，2015年达到200万台。

要实现这样的宏图伟略，吉利现在就开始了一系列的规划。车型上，吉利将要形成5个基础平台，15个产品平台，现在到2015年期间要推出超过40款新车。在销售体系上，吉利今年3月完成了面向未来3到5年的品牌规划——三个独立运作的品牌事业部帝豪、英伦、全球鹰，每个品牌要按年销量30万台的规模构建销售网络。

谈到“品牌分家”，这是自主品牌近几年的趋势，但消费者起初面对这样的举动，大多感觉不解、混淆。刘金良对吉利三大品牌的分类进行了阐述：

帝豪品牌为稳健、力量、豪华；英伦品牌为经典、英伦、亲切；全球鹰品牌为时尚、激情、梦想。他们还聘请国际专家，对这三个品牌进行了细致的定性，细化到一款车的车身造型、腰线、轮圈、内饰用料、方向盘、仪表样式，都要符合相对应的目标人群。

吉利同时也在梳理现有的经销商，要求按车型划分成完全独立的三大品牌网络，现有的自由舰（包括新自由舰）、远景和熊猫列入全球鹰品牌；新金刚和海景（原华普的车型）列入英伦品牌；帝豪独立品牌。现有的830家经销商会在年底增加到900家。和其他自主品牌相比，吉利厂家与经销商的良好共赢关系是支撑日后销量大增长的重要条件，据刘金良表示，吉利经销商的毛利在全国经销商（包括合资品牌）里都是最高的。

靠品质和技术定胜负

今年，吉利还要推出四款新车，包括吉利最高级的轿车帝豪EC825、吉利首款SUV帝豪EX718、全球鹰品牌的紧凑经济型轿车SC515和SC515-RV，以及熊猫Cross版本。关于这些车型的上市时间，刘金良说会把握好节奏，如果准备不充分，就宁愿晚一点才推出，“我们要确保每一个都能代表战略转型后新吉利的形象，代表追求品质、追求技术的精神”。

和我们之前探访过的长城一样，吉利对于2015年的目标规划也显得非常壮阔（长城的目标是2015年产销180万台，吉利的目标是200万台）。刘金良认为，自主品牌的胜负就看这三年：2010、2011和2012。而吉利的发展目标非常清晰，就是要不断提高品牌附加值，打技术、打品质，而不再打价格牌。

吉利能否成功，还要看很多的主观和客观因素。但是如果几年之后，老百姓谈起吉利时真的不再联想到低价，而是想到技术和品质，我相信新吉利的故事将值得又一次写入中国汽车发展史，并成为历史的佳话。